Grupul Benetton este prezent în 120 de tari din toata lumea, având ca marci United Colors of Benetton, Sisley si O12 în industria textilelor. Compania si-a largit sfera de activitate si în alte domenii: “Benetton Sport system”, care din 1989 se ocupa de administrarea marcilor din sport (Asolo, Ektelonn, Grafalloy, KŠstle, Killer Loop, Langert, Nordica, Nitro, Prince and Rollerblade), “Major distribution and Fast Food industries” din 1995 si “21 Investimenti” – o companie financiara care investeste în diferite companii mai mici.

În ceea ce priveste publicitatea, compania Benetton este cunoscuta pentru campaniile sale mai putin obisnuite, care abordeaza tehnici publicitare si teme controversate, folosindu-se de “valori socante” si de puterea fotografiilor pentru a capta atentia publicului. Spre deosebire de alte campanii care se concentreaza pe produsele sau pe imaginea unei companii, campaniile Benetton se concentreaza asupra unor probleme politice si sociale precum: discriminarea rasiala, SIDA, razboiul, saracia, poluare, moarte etc. Daca pâna în 1980, campaniile publicitare ale Benetton se concentrau asupra produselor si a logo-ului, începând cu anii ’80, o data ce compania a început sa lucreze cu Oliviero Toscani, strategia de comunicare s-a schimbat, a devenit mai putin conventionala, campaniile Benetton fiind foarte controversate si, prin asta, memorabile.

“Food for life” este campania lansata de Benetton în februarie 2003 în parteneriat cu World Food Programme (WFP) pentru lupta împotriva foametei în lume, restabilind ca foamea ramâne o problema fundamentala, chiar daca aceasta este ignorata de media si de opinia publica.

Campania foloseste o serie de imagini realizate de James Mollison, cel mai tânar fotograf al “Fabricii”, pentru a spune povestea adevarata a unor fiinte umane individuale; femei, copii si barbati ale caror sanse de a scapa de violenta, ostracizare si saracie depind de posibilitatea lor de a gasi hrana.

Simbolul campaniei “Food for Life” este printul care înfatiseaza un barbat cu un brat mutilat, a carui proteza de metal este o lingura. Alte imagini graiesc adevarul despre aceasta realitate, pentru ca este o realitate.

În Siera Leone, de exemplu fosti soldati apartinând diferitelor grupuri primesc hrana daca renunta la arme; sunt recalificati în asa fel încât sa-si gaseasca slujbe si sa nu mai fie nevoiti sa lupte. În Afganistan femeile sunt platite în ratii de mâncare pentru munca pe care o sustin; sunt încurajate sa se implice si sa-si reconstruiasca vietile. De o mare importanta este programul de hranire în cadrul scolii, sub care WFP distribuie hrana calda si hrana rece, ca un stimul pentru ca toti copii sa mearga la scoala si sa primeasca educatie. Astfel, ajutoarele constând în hrana devin “Food for peace”, “Food for work”, “Food to go home”, “Food for education” si “Food for protection”.

Departe de a creea dependenta, acest program ajuta la crearea de noi posibilitati în construirea încrederii în sine a acelor oameni care beneficiaza de aceste ajutoare.

Toate subiectele si temele campaniei din 2003 WFP – United Colors of Benetton sunt adunate si dezvoltate într-un supliment la numarului 54 al revistei “Collors”, numit “Hunger” .

Benetton a investit mai mult de 15 mil de euro în peste 30 de tari din Europa, Asia si Statele Unite pentru campania din 2003. Acesta este o parte dintr-un proiect mai mare de comunicare pe tema alimentatiei, conceput si produs de “Fabrica”, incluzând alte doua initiative. Colors 54 food prezinta obiceiuri de dieta, timpul dedicat hranii, bauturi si mâncaruri preparate în diferite parti ale lumii. Hrana – ca un mod de a comunica, expresie artistica si design – este subiectul unei carti intitulate “2398 grame”, produsa de “Fabrica” si editata de Electa. Artisti tineri de la centrul Benetton, împreuna cu alti artisti cunoscuti la nivel international au fost invitati sa reprezinte hrana, fiecare în propria maniera – ca un fetis, un exces, o dependenta, o sarbatoare, o emotie, o contradictie, o reflectare, o obsesie…

În ciuda progreselor facute împotriva foametei în ultimele decenii, aproape opt sute de milioane de oameni, înca sufera de foamete cronica. Cel mai rau este faptul ca progresul luptei împotriva foametei a încetinit si ca în cele mai multe regiuni numarul celor prost hraniti este în crestere.
“În aceasta perioada a împartirii si a voiei bune exista un adevar trist care trebuie luat în seama: în ciuda generozitatii statelor donatoare si a enormelor sacrificii ale muncitorilor voluntari, agentiile umanitare sunt din ce în ce mai incapabile de a raspunde crizei foametei din lume. Ar fi usor sa spunem ca cauza acestui nou fenomen deranjant este pur si simplu lipsa de bani. Fonduri pentru urgente umanitare nu sunt niciodata usor de gasit”. Campania de comunicare Benetton din 2003 se focalizeaza pe educatie, eliberare, munca, pace si speranta pentru viitor.

Astfe, temele campaniei din 2003 sunt:

“Food for peace”
Printurile pe aceasta tema, trei la numar, înfatiseaza fosti luptatori în Siera Leone, fie un barbat singur, fie un barbat si o femeie care, pe lânga faptul ca sunt de sexe diferite, au luptat de parti diferite în acelasi razboi. Personajele sunt fotografiate astfel încât accentul sa cada pe expresia fetei si mai ales pe privire. Cartusele cu gloante ce se pot vedeam pe umerii acestora amintesc de razboiul terminat recent si care, în absenta hranei, ar putea izbucni oricând. Imaginea din printuri este însotita de un text ce are rolul de a identifica personajele, de a ne da câteva detalii despre acestea, precum numele si vârsta. Astfel, prin text are loc o dezambigiuzare, persoanele capatând o identitate.
Fosti combatanti în Siera Leone acestia au primit hrana în schimbul dezarmarii. Cei mai multi dintre ei erau saraci si needucati. Daca mai erau si înfometati si fara sperante de viitor, era cel mai probabil ca ei sa sa se înarmeze din nou si sa ia calea armelor. Pacea dintre diversele grupuri era destul de fragila. Ca un mod de a contibui la mentinerea pacii, li se da hrana în centrele de pregatire, unde învata de asemenea diverse meserii în asa fel încât sa se întretina si sa devina productivi si pasnici.

“Food for education”
Pe aceasta tema au fost realizate 5 printuri ce înfatiseaza copii din Afganistan, fie singuri (numai un baiat sau numai o fata), fie cate doi (un baiat si o fata împreuna). Unii dintre acesti copii au diferite elemente care trimit cu gândul la educatie, cum ar fi un creion dupa ureche sau în buzunarul de la piept. Fotografiile sunt facute de la nivelul bustului în sus, accentul cazând astfel pe mimica si pe privire. si aici apare textul care ne da informatii despre identitatea copiilor si despre situatia în care acestia se afla.
În lume sunt înca foarte multi copii care sufera de foame. Acestia sunt primile victime ale saraciei familiilor lor. Ei devin potentiali câstigatori de bani si sunt deseori retrasi de la scoala pentru a munci si a aduce un venit în plus familiei. Când generatii întregi sunt lipsite de educatie, impactul social este dramatic. Pentru a încuraja parintii sa-si trimita copii la scoala, copiilor li se da ratii de hrana si educatie.

“Food for work”
Oamenii saraci traind într-o tara saraca sunt prinsi într-un cerc vicios al mizeriei. Când infrastructura unei tari este subdezvoltata sau a fost distrusa, atunci nu exista de munca si asta conduce la lipsa oricarui câstig. Ca rezultat, milioane de oameni trebuie sa faca orice pentru a câstiga hrana astfel încât sa supravietuiasca. Programele “Food for work” încearca sa rezolve doua probleme în acelasi timp: oamenii sunt platiti sub forma de hrana în timp ce lucreaza pentru reconstructia strazilor, scolilor si spitalelor distruse în timpul razboiului. În Afganistan femeile au început sa participe la lucrarile comunitare. Programul le încurajaza sa-si recâstige independenta si sa-si reconstruiasca cariera.
Printurile pe aceasta tema prezinta doua femei din Afganistan, în doua ipostaze diferite: una în care li se poate vedea chipul si alta în care acestea au fata acoperita cu un val, specific culturii din care fac parte. Doua dintre imagini înfatiseaza aceeasi femeie o data cu fata acoperita si o data cu chipul descoperit într-un fel de dedublare, un joc între ascuns si revelat, ce poate trimite cu gândul la situatia incerta si instabila în care se afla femeia afgana. si în aceste printuri imaginile sunt insotite de text care are rolul de ancora, de dezambiguizare.

“Food to go home”
Campania pe aceasta tema are în prim plan refugiatii, care atunci când sunt repatriati în tari ca Afganistan, sunt pusi în fata mostenirii teribile a razboiului: case bombardate, rude ucise, imposibilitatea de a gasi o slujba. De aceea, dupa întoarcerea lor în tara, li se da ajutor de hrana la centrele de reintegrare, astfel încât sa îi ajute în timpul lunilor în care ei încearca sa-ti reconstruiasca vietile. Cei mai afectati de aceasta situatie sunt copiii si de aceea printuri se concentreaza tot asupra lor. Acestea sunt, într-o anumita masura, asemanatoare celor pe tema educatiei pentru ca înfatiseaza tot imagini de copii, diferenta pregnanta fata de aceasta este se vede mai ales la nivel cromatic. Daca în “Food for education” culorile sunt pale – alb, gri, putin negru, acum copii sunt îmbracati în haine în culori puternice precum roz, mov, portocaliu, verde. si aceste imagini sunt însotite de textul care ne da informatii despre personajele înfatisate.

“Food for protection” (fetele cambogiene si prostituatele africane)
Femeile care sunt victime ale abuzurilor sexuale sau prostituate, sunt protejate în adaposturi si în centre de educatie sexuala. Deseori ele sunt stigmatizate în tarile lor si traiesc într-o saracie extrema. Chiar daca ele sunt cambogiene traind în adaposturi de acomodare sau sunt prostituate din Siera Leone, ajutorul sub forma de hrana le ajuta sa înteleaga importanta sexului protejat.
Printul pe aceasta tema înfatiseaza o femeie, fotografiata de la nivelul umerilor în sus cu accentul pe privirea acesteia. Imaginea este si de aceasta data însotita de text.

“Food for stability” (copiii refugiati din Liberia)
Milioane de refugiati traiesc temporar în spatii tranzitorii peste tot în lume. Fortati sa-si paraseasca tarile datorita nelinistii politice, opresiei sau violentei. Asteptarea ca pacea sa se reinstaleze acasa este nedefinita; ei sunt incapabili de a se aseza undeva. În cazul copiilor liberieni traind în câmpuri de refugiati, ajutorul de hrana este crucial, nu numai pentru supravietuirea lor, ci, de asemenea, pentru stabilitatea lor, într-un moment când toate celelate aspecte ale vietii lor au fost rasturnate.
Pe aceasta tema a fost realizat un singur print, care înfatiseaza un copil. si acesta imagine se diferentiaza de celelalte care au ca personaje copiii pentru ca, în acest caz baiatul nu are haine.

Fotografiile folosite în aceasta campanie, care în SUA au aparut doar în reviste, sunt imagini ale unor oameni, în principal copii, la toti accentul cazând pe privire. Acestia se înnumara printre cele 77 de milioane de oameni saraci din cele 82 de tari care au primesc ajutor constând în hrana din partea Natiunilor Unite. Textele care însotesc fotografiile dezvaluie identitatea celor din imagini si ne spune pe scurt ceva despre ei, despre situatia acestora.

Printurile acestei campanii înfatiseaza, în general, persoane fotografiate din plan frontal, care privesc direct spre camera. Acesta campanie încearca astfel sa dea o înfatisare problemelor legate de saracie si de lipsa hranei. Este o încercare de a da chip unei probleme care nu a încetat sa existe în lumea moderma de astazi. Personajele sunt fotografiate având în spate un fundal alb. Fotograful le-a scos astfel din contextul situational pentru a fi considerate doar ele. Fotografiile sunt realizate dintr-un unghi putin contraplonjat, deci putin sub nivelul ochilor, pentru a produce astfel imagini mai respectuoase la adresa celor fotografiati. Persoanele prezente în imagini sunt reprezentante ale unor categorii defavorizate, însa prin modalitatea de fotografiere s-a evitat punerea lor într-o pozitie umilitoare, inferioara.

“Food for life” s-a dorit a fi o campanie sociala care sa prezinte aspecte din realitate. Nu merge pe concepte complicate, ci pe înfatisarea unor persoane reale, cu probleme reale. În toate imaginile, ceea ce atrage atentia este privirea persoanelor care nu este una trista sau deznadajduita. Acesti oameni nu se plâng de situatia în care se afla si nu asteaspta mila noastra. Privirea lor ne arata ca desi au de înfruntat foarte multe greutati, acestia nu si-au pierdut demnitatea si încrederea în sine si într-un viitoar mai bun. Privirile lor, din contra, sunt parca sfidatoare; parca spun “si ce daca am fost în razboi, suntem saraci si am pierdut tot ce aveam, nu vrem compasiunea voastra, ci doar sa va da-ti seama ca si noi existam.” În privirile lor se poate citi hotarârea de a merge mai departe.

Fiecare imagine este însotita, pe lânga textul care are rolul de a ne oferi date despre respectiva persoana, si de logo-ul Benetton si cel al organizatiei WFP. Logo-ul Benetton este unul de tip alfanumeric: pe un fond verde este scris numele uneia dintre marcile cele mai importante ale Benetton si anume United Colors of Benetton. În aceste printuri, logo-ul este plasat pe partea dreapta a imaginii, undeva la mijlocul paginii. Deasupra acestuia se afla logo-ul WFP.

Printul cel mai important din campania “Food for Life” este cel care înfatiseaza un om caruia îi lipseste o mâna si a carui proteza din metal se termina cu o lingura. Imaginea creaza un soc vizual prin brutalitatae acesteia. Este o imagine dura ce înfatiseaza o realitate la fel de dura. Imaginea este cea a unui barbat, caruia nu i se vede chipul, pentru ca fotografia îl înfatiseaza numai de la nivelul umerilor pâna în talie. Privirea receptorului se concentreaza asupra protezei. Chipul nu este important pentru ca foamea nu are un chip anume.

Scopul acestei imagini este acela de a soca receptorul si de a îl face sa constientizeze o realitate cu care, poate nu are contact frecvent, dar asta nu înseamna ca ea nu exista.



Bibliografie:
www.benetton.com
www.ikc.icfai.org/casestudies/bestselling/benettongroup.pdf
www.wfp.org