Conceptul de marca

Imaginea de marca trebuie privita, în formarea si gestiunea ei, ca rezultat al activitatilor conjugate ale departamentelor de marketing, relatii publice si publicitate (în cazul ultimelor doua, daca exista astfel de structuri in house) sau a agentiilor de relatii publice si de publicitate (daca aceste servicii au fost externalizate).
La început, cuvantul brand în limba engleza desemna un fier înrosit cu care se însemnau diverse obiecte (de exemplu, din lemn) sau animalele. Putem semnala o conexiune etimologica cu termenul german Brand, care înseamna “arsura”. De asemenea, termenul mark din limba engleza se poate traduce prin “semn”. Din aceste consideratii asupra etimologiei termenului (în engleza) putem trage cateva concluzii si cu privire la sensul actual al folosirii acestuia: marca este un semn distinctiv folosit de producator pentru a semnala calitatea produselor sau serviciilor oferite.
Marca poate fi definita si ca o serie de atribute pe care consumatorul le cumpara o data cu produsul sau serviciul achizitionat, atribute ce îi ofera consumatorului un surplus de satisfactie în folosirea produsului. Aceste atribute pot fi reale sau iluzorii, rationale sau afective, mai mult sau mai putin tangibile.
Trebuie mentionata, de asemenea, functia mnemonica a marcii: consumatorul retine mai usor o singura marca decat toate produsele acestei marci. În acelasi timp, marca este garantul calitatii acestor produse; toate produsele aceleiasi marci vor avea un set comun de caracteristici, precum si de valori asociate.
Se pot distinge doua mari directii în ceea ce priveste modul de a gandi marca: modelul holist si modelul valoric. Prima directie poate fi prezentata succint ca privind marca la modul general în conformitate cu urmatoarea “ecuatie”: marca = produs + ambalaj + valori asociate. Modelul valoric stabileste o identitate între marca si valorile asociate. Prima abordare este caracteristica în special Marii Britanii si Europei, cea de-a doua Statelor Unite. Ambele conceptii pot fi amendate. În general însa, existenta produsului precede (fizic, cronologic) existenta marcii.

Conceptul de imagine de marca

Prin imagine se întelege reprezentarea care s-a format ca o suma de credinte, atitudini, opinii, prejudecati, experiente sau presupuneri (asteptari), la grupe de persoane sau în cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, institutii sau organizatii, sau orice fenomene sau obiecte.
O imagine se formeaza progresiv, de-a lungul anilor, prin informatiile obtinute din presa, publicitate, din comentariile personalului firmei, precum si prin satisfactia obtinuta în urma utilizarii serviciilor si produselor, prin ceea ce spun cumparatorii despre ele.
Astfel, imaginea are un caracter subiectiv si psihologic. Studiile asupra pietei atesta ca, de cele mai multe ori, cei care sunt fideli anumitor produse sau servicii nu le pot deosebi de altele similare si, de regula, ei consuma o imagine.
In cazul Nestlé nu se poate vorbi despre publicitate de marca, intrucat compania a adoptat strategia orientarii publicitatii pe produse si pe promovarea vanzarilor, si nu pe marca Nestlé in ansamblu, asa cum se procedeaza, de obicei, in cazul produselor de larg consum. Cu toate acestea, se poate vorbi despre o imagine a companiei producatoare si a marcii Nestlé, imagine creata in mod implicit, prin calitatea fiecarui produs in parte si prin cumularea imaginilor acestora. Astfel, numele Nestlé devine garantul fiecarui produs al companiei. In ceea ce priveste campania Maggi, aceasta a fost una de promovare a vanzarilor si a urmarit latura de preference, adica determinarea consumatorului sa prefere marca altora similare, fiind vizat in special concurentul principal pe piata din Romania, Knorr.

Prezentarea companiei producatoare – Nestlé

Compania Nestlé, cu sediul central in Vevey, Elvetia, a fost fondata in anul 1866 de catre Henry Nestlé si este astazi cea mai mare companie producatoare de bauturi si produse alimentare. Vanzarile, la sfarsitul anului 2004 de 87 de miliarde de franci elvetieni, cu un profit net de 6,7 miliarde de franci elvetieni. Compania are 247.000 de angajati si isi desfasoara activitatea in aproape toate tarile din lume.
Strategia companiei se ghideaza dupa cateva principii fundamentale. Produsele Nestlé existente se dezvolta permanent prin inovatie si renovare, in timp ce se pastreaza un echilibru in activitatile companiei la nivel international si in ceea ce priveste liniile de produse. Potentialul pe termen lung nu este niciodata sacrificat in favoarea performantei de scurta durata. Prioritatea companiei este sa lanseze cele mai bune si mai relevante produse pentru consumatori, de oriunde ar fi acestia, oricare ar fi nevoile lor, de-a lungul intregii lor vieti.

Istoricul Nestlé

1866-1905. In 1866, Henry Nestlé, un farmacist, a inventat o formula de hrana pentru bebelusii care nu puteau sa fie alaptati. Primul sau succes a fost un copil prematur care nu putea tolera laptele mamei sale si nici un alt subtitut obisnuit. Valoarea produselor sale a fost recunoscuta dupa ce formula sa a salvat viata copilului si, in curand, Farine Lactée Henri Nestlé se vindea in aproape toata Europa.
1905-1918. In 1905, Nestlé fuzioneaza cu compania anglo-elvetiana Condensed Milk Company. La inceputul anilor 1900, compania avea fabrici in Statele Unite, Marea Britanie, germania si Spania. Al Doilea Razboi Mondial a generat, din patea guvernului, o noua cerere de produse lactate. La sfarsitul razboiului, se dublase.
1918-1938. Nestlé a resimtit efectele razboiului imediat. Profiturile au scazut de la 20 de milioane de dolari in 1938, la 6 milioane de dolari in 1939. Fabricile s-au stabilit in tarile in curs de dezvoltare, in special in America Latina. In mod ironic, razboiul a ajutat prin introducerea celui mai nou produs al companiei, Nescafe, care a fost o bautura “de serie” a militarilor americani. Productia si vanzarile Nestlé au crescut, astfel in conditiile economice din timpul razboiului.
1944-1975. Sfarsitul celui de-al doilea Razboi Mondial a fost inceputul unei faze dinamice pentru Nestlé. Cresterea s-a accelerat si au fost achizitionate alte companii. In 1947, a avut loc fuziunea cu condimentele si supele Maggi. Au urmat: Cross & Blackwell in 1950, Findus in 1963, Libby’s in 1971 si Stouffer’s in 1973. Diversificarea s-a produs o data cu preluarea de actiuni de la L’Oreal in 1974.
1975-1981. Cresterea Nestlé in tarile in dezvoltare a compensat partial incetinirea dezvoltarii pe pietele traditionale. Compania si-a asumat un al doilea risc in afara industriei alimentare prin achizitia Alcon Laboratories Inc.
1981-1996. In 1984, Nestlé s-a lansat intr-o noua runda de achizitii, cea mai importanta fiind gigantul alimentar american Carnation.
1996+. Prima jumatate a anilor ’90 s-a demonstrat favorabila pentru Nestlé : barierele comerciale au fost desfiintate si pietele mondiale s-au dezvoltat mai mult sau mai putin ca zone de schimb integrate. Din 1996, au fost achizitionate: San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998), Joe (2000) si Ralston Purina (2002). S-au facut doua achizitii importante in America de Nord, ambele in 2002: in iulie afacerea americana cu inghetata a Nestlé a fuzionat cu Dreyer’s, iar in august, a cumparat Chef America, Inc. cu 2,6 miliarde de dolari.

Brand-urile Nestlé

Cafea: Nescafé, Taster’s Choice, Ricoré, Ricoffy, Nespresso, Bonka, Zoégas, Loumidis
Apa: Nestlé Pure Life, Nestlé Aquarel, Perrier, Vittel, Contrex, S.Pellegrino, Acqua Panna, Levissima, Nestlé Vera, Arrowhead, Poland Spring, Deer Park, Al Manhal, Ozarka, Hépar, Ice Mountain, Zephyrhills, San Bernardo, Quézac
Alte bauturi: Nestea, Nesquik, Nescau, Milo, Carnation, Libby’s, Caro
Shelf stable: Nestlé, Nido, Nespray, Ninho, Carnation, Milkmaid, La Lechera, Moça, Klim, Gloria, Svelty, Molico, Nestlé Omega Plus, Bear Brand, Coffee-Mate
Produse inghetate: Nestlé, Sveltesse, La Laitière, La Lechera, Ski, Yoco, Svelty, Molico, LC1, Chiquitin
Inghetata: Antica Gelateria del Corso, Drumstick/Extrême, La Cremeria, Maxibon/Tandem, Mega, Mövenpick, Sin Parar/Sem Parar/Non Stop
Mancare pentru copii:
Nestlé, Nan, Lactogen, Beba, Nestogen, Cérélac, Neslac, Nestum, Guigoz, Good Start
Produse energizante: PowerBar, Pria
HealthCare nutrition: Nutren, Clinutren, Peptamen, Modulen
Bouillons, soups, seasonings, pasta, saucesBulion, supe, condimente, paste, sosuri Maggi, Buitoni, Thomy, Winiary
Alimente inghetate (semipreparate, pizza): Stouffer’s, Lean Cuisine, Hot Pockets, Buitoni, Maggi
Produse congelate (produse reci din carne, paste, pizza, sosuri): Nestlé, Buitoni, Herta, Toll House
Ciocolata, produse de cofetarie, biscuiti: Nestlé, Crunch, Cailler, Galak/Milkybar, Kit Kat, Smarties, Baci, Butterfinger, Aero, Polo
Servicii culinare si produse profesioniste: Chef, Davigel, Minor’s, Santa Rica
Hrana pentru animale: Purina Friskies, Fancy Feast, Alpo, Gourmet, Mon Petit, Felix, Dog Chow, Cat Chow, Pro Plan, Purina ONE, Beneful, Tidy Cats
Companii farmaceutice: Alcon, Galderma, Laboratoires innéov
Companie asociata: L’Oréal

Principiile in afaceri

Din 1867, cand Henry Nestlé a dezvoltat prima hrana cu lapte pentru copii si a salvat viata copilului unui vecin, compania Nestlé a avut ca scop construirea unei afaceri bazate pe valori umane si principii solide. In timp ce principiile corporative ale Nestlé continua sa evolueze si sa se adapteze la schimbarile lumii, filozofia de baza este neschimbata de la originile companiei.
Nestlé este atasat urmatoarelor principii in afaceri, in toate tarile in care isi desfasoara activitatea, tinand seama de legislatia locala si de practicile culturale si religioase:
> Obiectivele in afaceri ale Nestlé sunt sa isi produca si sa isi comercializeze produsele in asa fel incat sa creeze valoare care sa reziste pe termen lung pentru actionari, angajati, consumatori si parteneri de afaceri.
> Nestlé nu este in favoarea profitului pe termen scurt daca acest lucru afecteaza dezvoltarea pe termen lung.
> Nestlé recunoaste interesul legitim al consumatorilor sai fata de comportamentul si actiunile companiei din spatele brandurilor in care ei isi pun increderea si faptul ca fara consumatorii sai compania nu ar exista.
> Nestlé crede ca legislatia este cel mai eficient aparator al comportamentului responsabil.
> Compania Nestlé este constienta de faptul ca succesul unei corporatii este o reflectie a profesionalismului, comportamentului si atitudinii responsabile a managementului si angajatilor sai. De aceea, recrutarea oamenilor potriviti si instruirea si dezvoltarea permanenta sunt cruciale.
> Nestlé continua sa isi mentina devotamentul de a urma si respecta toate legile locale aplicabile in cazul fiecarei piete pe care este prezent.

Consumer Services

Nestlé s-a devotat sa ofere consumatorilor produse alimentare de o calitate superioara care sa fie sigure, gustoase si accesibile. Stampila de garantie a companiei Nestlé este un simbol al acestui devotament.
Se incearca, de asemenea, sa se ofere un contact constant cu consumatorii. Acest lucru se aplica in modul cum sunt prezentate produsele si cum raspunde compania intrebarilor si nelamuririlor consumatorilor. Cand Henry Nestlé si-a preparat primele cutii cu formula pentru bebelusi pentru vanzare, si-a pus adresa pe pachete, astfel incat oamenii sa stie unde sa mearga daca au intrebari. Astazi, Consumer Relationship Panel, prin sloganul “Talk to Nestlé ” exprima acelasi devotament.
Nestlé a dezvoltat o retea la nivel global, numita Nestlé Consumer Services, care se intereseaza de consumatori. Specialistii din cadrul acestui serviciu au o arie de expertiza larga, de la nutritie, siguranta alimentara, expertiza culinara. Ei furnizeaza, astfel, servicii prompte, eficiente si servicii de calitate superioara la care se asteapta consumatorii de la Nestlé.
Acesti experti sunt invatati cum sa vorbeasca cu consumatorii si, mai ales, sa asculte. Ascultarea consumatorilor ajuta compania sa inteleaga ce vor oamenii. Nestlé foloseste insight-urile obtinute din relatia cu consumatorii in dezvoltarea produselor. Companiei Nestlé ii pasa de clientii sai, deoarece succesul ei depinde de intampinarea nevoilor si asteptarilor lor.

Responsabilitatea sociala

Nestlé este compania principala de produse alimentare si bauturi si se straduieste sa isi adecveze tehnologia astfel incat sa nu afecteze mediul inconjurator. “Politica de Mediu a Nestlé ” a fost publicata pentru prima data in 1991 si actualizata in 1999. Aceasta a asigurat ca prezervarea resurselor naturale si minimizarea deseurilor au devenit o parte integranta a activitatilor de zi cu zi in toate activitatile Nestlé. In 2004 cifrele arata continua imbunatatire in acest domeniu.

Politica de mediu

Concentrarea pe consumul de apa
Datorita concentrarii sporite asupra problemei consumului de apa in 2004, acest consum a scazut, in activitatile companiei Nestlé, cu 175 de mii de metrii cubi de apa. In acelasi timp, volumele de productie au ramas neschimbata, reducand, asadar consumul de apa cu 8.8 la suta la 5.3 m3 pe tona de produse.

Consumul de energie duce la scaderea preturilor
Comparativ cu anul 2003, consumul de energie s-a redus de la 94.4 la 90.8 peta jouli. Aceste cifre reprezinta economii de 3,6 la suta pe tona de produse si cifrele sunt si mai semnificative de-a lungul timpului: din 1998, afacerile Nestlé si-au redus consumul de energie cu 30 la suta pe tona de produs. Nestlé s-a dedicat realizarii economiei de energie si pe viitor si si-a stabilit target-uri interne pentru imbunatatirea continua.

Curatarea apei reziduale
Cand apa nu poate fi refolosita, este tratata si se intoarce in mediu. Pentru a identifica noi oportunitati in managerierea apei reziduale, a fost desfasurat un studiu global al tuturor facilitatilor de tratare a apei in 2004, si au fost alocate 60 de milioane de dolari pentru o perioada de trei ani pentru continuarea investitiilor. Scopul companiei Nestlé este acela de a continua reusitele anterioare de reducere a cantitatii de apa reziduala generata, cu 40 la suta din 1998.


Noi tehnologii care combat gazele cu efect de sera si acidificarea aerului
Principalele gaze care contribuie la incalzirea globala in activitatile Nestlé sunt: dioxidul de carbon (CO2) si o cantitate mica de gaze de refrigerare, care sunt transformate in “echivalenti ai CO2”pentru comparatie. De la inceputulnegocierilor care au dus la “Protocolul Kyoto” in 1997, volumul productiei Nestlé a crescut cu 42 la suta, la 33.3 milioane de tone. In aceeasi perioada, emisia de CO2 de la fabricile companiei Nestlé s-au redus cu 10 la suta.

Recuperarea subproduselor si reducerea deseurilor
Aproximativ 80 la suta din subprodusele rezultate din productie au fost recuperate pentru refolosire, fie ca material pentru reciclat, hrana pentru animale, compost sau sursa de energie. Restul de 20 la suta a fost indepartat intr-un mod care apara mediul. In medie, s-au obtinut 13 kg de deseuri la fiecare tona de produse.
Ca recunoastere a continuei imbunatatiri a politicii de mediu, Nestlé a fost desemnata in Dow Jones Sustainability World Index 2005, pentru al patrulea an consecutiv si pentru prima oara inclus in Dow Jones STOXX Sustainability index, care este cel mai strict.

Dezvoltarea durabila
Compania Nestlé considera ca a strategie de afacari bazata pe produse alimentare si bauturi de calitate superioara poate fi sustinuta prin practici de afaceri bazate pe principiile unei dezvoltari durabile pe termen lung.
Pentru toti cei care fac parte din compania Nestlé, responsabilitatile si valorile sunt reflectate in respectarea Principiilor de Afacere Corporatiste ale Nestlé, care contin regulile de baza care sunt urmate pentru a asigura ca se mentin cele mai inalte standarde de conduita.
In vederea indeplinirii obiectivului de a fi lideri in dezvoltarea durabila, compania Nestlé se bazeaza pe doi piloni esentiali ai strategiei de lunga-durata: inovatie-renovare si eficienta operationala. Sunt inovate produsele si tehnologiile noi si sunt imbunatatite sau renovate produsele si tehnologiile existente. Compania este dedicata continuei eficientizari a utilizarii resurselor, rezultatul fiind nu numai costuri mai reduse de operare, ci si un impact mai mic asupra mediului. Nestlé este o companie deschisa si transparenta si asculta opiniile altora in calea spre o dezvoltare durabila.

Calitatea
Zilnic, milioane de oameni isi demonstreaza increderea in compania Nestlé alegand produsele companiei. Aceasta incredere se bazeaza pe calitatea imaginii si a reputatiei in privinta standardelor inalte, reputatie obtinuta de-a lungul anilor. Fiecare produs de pe raft, fiecare serviciu si fiecare contact cu consumatorii ajuata la conturarea acestei imagini pozitive. Orice nume de brand Nestlé este, pentru consumator, o promisiune ca poate fi consumat in siguranta, ca respecta toate regulile si ca indeplineste inalte standarde de calitate. Clientii se asteapta ca aceasta promisiune sa fie pastrata de fiecare data.
Compania nu face compromisuri in ceea ce priveste siguranta produselor si fiecare efort trebuie facut pentru a evita punerea in pericol a sanatatii. Respectarea tuturor legilor si regulamentelor relevante este o prioritate si nu poate fi negociata. Personalul, echipamentele si instrumentele sunt puse in slujba sigurantei produselor Nestlé. Efortul da roade, caci companiile cu standarde de calitate ridicate fac cele mai putine greseli, irosesc cel mai putin timp si bani si sunt cele mai productive, avand, de asemenea, cele mai mari profituri. “Calitatea este cel mai de succes produs al nostru. Este cheia succesului nostru, in prezent si in viitor.
Pentru Nestlé, consumatorul vine pe primul loc. Unul din obiectivele companiei este sa castige si sa pastreze clientii: distribuitori, supermarket-uri, hoteluri si consumatori. Acestia au cerinte foarte diferite, iar compania trebuie sa stie sa le satisfaca pe fiecare in parte. Nestlé are o categorie larga de consumatori si exista o cerinta de produse la diferite niveluri de perceptie a caliatii si pretului. Totusi, toti clientii, se asteapta la valoare in schimbul banilor pe care ii platesc- calitate superioara la preturi rezonabile.
Prin calitatea oferita clientilor, Nestlé se refera si la calitatea mediului. Impartasind grija societatii pentru mediul inconjurator, compania se angajeaza in afaceri care nu afecteaza mediul, pretutindeni in lume. Consumatorii sunt prioritatea afacerii si trebuie sa fie respectate nevoile si preferintele lor.

Nestlé in comunitate
Corporatia Nestlé a dezvoltat companii nationale puternice, care sunt integrate perfect vietii sociale, culturale si economice a tarilor in care opereaza. Astfel, in intreaga lume, oamenii care care lucreaza in Nestlé sunt implicati in numeroase programe si proiecte menite sa intareasca natiunea si comunitatea locala. Acestea includ programe de educare in nutritie, proiecte de sanatate, asistenta in agricultura, finantarea cauzelor caritabile, educatie si training, arta si cultura, activitati fizice, ajutoare umanitare, programe de prevenire a virusului HIV si donatii de hrana.

Nestlé Management

Consiliul Executiv

Consiliul Director

În prezent, portofoliul Nestlé Romania include: cafea solubila Nescafé, cacao instant Nesquik, napolitanele Joe, batoanele de ciocolata Lion, Kitkat Chunky, produsele culinare Maggi, cereale pentru mic dejun (Nesquik, Chocapic, Cini Minis, Fitness, Kangus, Cheerios, Corn Flakes), produsele Nestlé pentru hrana sugarilor si hrana pentru animale (Purina, Friskies, Darling, Gourmet).

Concurentul principal: Knorr

Istoria companiei Knorr a inceput in Germania in anul 1838 cand Carl Heinrich Knorr si-a construit la Heilbronn propria fabrica pentru a usca si macina cicoarea folosita in comertul cu cafea si pentru a macina grau pentru faina. Curand, Carl Heinrich Knorr si fiii sai si-au dat seama de perspectivele oferite de piata pentru desfacerea produselor usor de preparat. Asa au inceput sa combine legume deshidratate si condimente care, dizolvate in apa, se transformau in niste supe delicioase. In 1873, mixturile pentru supa – primele produse din lume din categoria produselor usor de preparat – erau deja disponibile pe piata.
In 1884, compania Knorr vindea o gama foarte variata de produse, mergand de la cereale si fulgi de cartofi pana la un fel de tablete comprimate care erau stramosul cuburilor de supa din zilele noastre.
In 1889, un nou produs din aceeasi gama a fost lansat pe piata: “Erbswurst”, o supa concentrata si condimentata de mazare, intr-un ambalaj asemanator celor de conserve. Dupa ce se adauga apa fierbinte, produsul se transforma intr-o supa delicioasa.Cele doua noi tipuri de produse au revolutionat industria alimentara, fiind primele produse usor de preparat. Acesta au devenit foarte populare datorita pretului convenabil si al gustului lor care dadea savoare mancarii fara sa pretinda calitati gastronomice deosebite din partea celui care le prepara.
C.H. Knorr A.G. a inceput sa fie cotata la bursa incepand din 1899, devenind astfel companie publica. Tot in acea perioada, a inceput si extinderea ariei geografice de desfacere a produselor.
In 1907, Elvetia a fost prima tara care a inceput fabricarea principalei game de produse. In 1909, Austria a facut acelasi lucru. Dupa o lunga pauza datorata celor doua razboaie mondiale, Belgia le-a urmat exemplul in 1950, Franta in 1951, Italia in 1952, Marea Britanie si Olanda in 1957.
Cu activitati de productie defasurate in opt tari, compania KNORR avea in 1957 vanzari nete de 50 milioane dolari si un venit de 3.5 milioane dolari. Pe langa produsele traditionale, gama de produse includea supe, condimente in forma lichida, cuburi de supa si cateva tipuri de sosuri.
In 1958, compania Knorr devenea parte a CPC International, care in 1997 si-a schimbat numele in Bestfoods. In anul 2000, produsele KNORR sunt vandute in 87 de tari peste tot in lume.

In Romania, Bestfoods si-a inceput activitatea in 1995, printr-un birou de reprezentanta.
In 1997 a inceput productia locala intr-o fabrica ultramoderna, construita la periferia Bucurestiului, pe drumul spre aeroportul Otopeni. Sesizand potentialul pietii locale, Bestfoods a fost una dintre primele companii internationale care a facut investitii importante in Romania.
In perioada 1997- 2001 Bestfoods Romania, s-a dezovoltat continuu impunand ca lider de piata pentru toate categoriile sale marcile Knorr si Knorr Delikat.
La inceputul anului 2001, Bestfoods Romania a devenit parte a Unilever South Central Europe. Achizitionata la nivel international de catre Unilever, Bestfoods a fost inclusa, astfel, in divizia Unilever Foods. In prezent Knorr are in Romania 72 de Sku, 53 de retete, 12 categorii de produse, 150 de angajati si vanzari de 30 mil EUR pe an.

Compania producatoare: Unilever

In anul 1890, William Hesketh Lever, fondatorul Lever Bros, a pus pe hartie ideile sale pentru sapunul Sunlight Soap- noul sau produs revolutionar, care a contribuit la popularizarea curateniei si a igienei in Anglia victoriana.
Secolul al 19-lea. Cu toate ca Unilever nu s-a format decat in anul 1930, companiile care si-au unit fortele pentrua a pune bazele afacerii din prezent existau si functionau cu succes inca inainte de secolul al 20-lea.
Anii 1900. Companiile fondatoare Unilever produceau produse pe baza de uleiuri si grasimi, in principal sapun si margarina. La inceputul secolului al 20-lea, expansiunea lor aproape ca depaseste cantitatea de materie prima existenta.
Anii 1910. Conditiile economice grele si izbucnirea primului Razboi Mondial fac comertul dificil, asa ca multe afaceri se unesc in asociatii comerciale pentru a-si proteja interesele comune.
Anii 1920. Ca urmare a extinderii rapide a afecrilor, companiile au inceput sa negocieze in vederea interzicerii altora sa produca aceleasi tipuri de produse. In schimb, insa, se decid sa fuzioneze si astfel este creat Unilever.
Anii 1930. Primul deceniu de existenta nu este unul usor pentru Unilever: incepe cu recesiunea economica si se incheie cu cel de-al doilea azboi Mondial. Dar, in timp ce compania isi rationalizeaza activitatile, continua, de asemenea, sa se diversifice.
Anii 1940. Operatiile globale ale Unilever incep sa se fragmenteze, insa afacerea continua sa se extinda si pe piata alimentara si incepe sa investeasca in cercetare si dezvoltare.
Anii 1950. Afacerile explodeaza datorita noilor tehnologii si a Comunitatii Economice Europene care conduc la standarde de viata ridicate in vest, in timp ce noi piete de desfacere iau nastere in tarile in curs de dezvoltare de pe glob.
Anii 1960. Dezvoltarea economiei mondiale determina extinderea Unilever, care incepe sa isi mareasca gama de produse, intra pe piete noi si desfasoara un program ambitios de achizitie a altor companii.
Anii 1970. Situatia proasta din economie si nivelul ridicat al inflatiei fac din anii ’70 o perioada foarte grea pentru toata lumea. Dar situatia este extrem de dificila in sectorul bunurilor de larg consum (Fast Moving Consumer Goods).
Anii 1980. Unilever este acum una dintre cele mai mari companii din lume, insa ia decizia sa isi limiteze portofoliul si sa isi rationalizeze afacerile pentru a se concentra asupra unor produse si brand-uri de baza..
Anii 1990. Afacerea se extinde in Europa Centrala si de Est si continua procesul de diminuare a categoriilor de produse, care conduce la vinderea sau retragerea a doua treimi din brand-uri.
Secolul al 21-lea. Secolul incepe cu lansarea unui plan strategic de cinci ani, Pathe to Growth, iar in anul 2004, o data cu programul Vitality, se concentreaza asupra nevoilor consumatorilor de secolului al 21-lea.

Referitor la campania Maggi “Urmeaza-ti inima si castiga!”, Iulia Dinu, Marketing Manager Savoury and Dressings la Unilever South Central Europe a spus: ˝Ca lider de piata, brandul Knorr are o strategie (…) bine stabilita si influentata mai ales de conditiile pietei (…) si mai putin de activitatile competitiei. Campania organizata de Nestlé se încadreaza în activitatea uzuala de promovare pe piata si nu influenteaza politica brandului Knorr”.

Istoria brand-ului Maggi

Cunoscut in intreaga lume pentru inovatie si calitate, Maggi este un important brand culinar si face parte categoria de alimente si bauturi a companiei Nestlé. Maggi ofera o categorie variata de produse, cum ar fi supe instant, produse congelate, sosuri preparate si suplimente de gust.
Brandul Maggi, prezent în peste 60 de tari, a intrat pe piata romaneasca în urma cu peste 10 ani, în 1995, iar în ultimii doi ani si-a triplat atat volumul vanzarilor de produse cat si cota de piata, conform reprezentantilor companiei Nestlé.
Julius Michael Johannes Maggi, specialist în nutritie si om de afaceri, este cel care a inventat, în urma cu peste 120 de ani, brandul care si astazi îi poarta numele. El s-a nascut pe data de 9 octombrie 1846 in Frauenfeld, Elvetia. Era cel mai mare fiu al unui imigrant italian si al unei elvetience. In 1863, Julius Maggi a dezvoltat o formula pentru a adauga suplimente de gust mancarurilor, care va sta la baza produselor Maggi de mai tarziu.
In 1882, Societatea Elvetiana de Bunastare Civila l-a insarcinat pe Maggi sa creeze o mancare vegetala care sa fie rapid de preparat si usor de digerat, care sa usureze situatia femeilor care aveau tot mai putin timp sa gateasca, caci tot mai multe femei incepeau sa lucreze in afara casei. Rezultatele au fost doua supe instant: una de fasole si una de mazare, care s-au bucurat de un real succes.
Istoria brandului si a produselor Maggi a început cu adevarat în 1886, cand a avut loc prima productie pe scara larga a supelor deshidratate Maggi. În 1892, Maggi a produs primul concentrat din lume sub forma de pasta, iar în 1908 a avut loc lansarea popularului cub Maggi, care avea sa aduca faima internationala brandului. Anul 1947 este anul jonctiunii brandului Maggi cu Nestlé.
Anul 1947 este anul jonctiunii brandului Maggi cu Nestlé.

Categorii de produse Maggi în Romania

Maggi Condiment Universal:
– Maggi Secretul Gustului Legume 75g, 120g, 200g, 400g, 2,5kg;
– Maggi Secretul Gustului – Gust de Gaina 75g, 200g;
– Maggi Secretul Gustului Mediterranea 75g;
– Maggi Bors 70g;

Maggi Cuburi:
– Maggi Cub Gaina 60g, 480g;
– Maggi Cub Legume 60g;
– Maggi Cub Gulas 60g;
– Maggi Cub Gaina cu Rosii 60g;
– Maggi Cub Bors 48g, 384g;

Maggi Mixuri de retete:
– Maggi Pofta de… Spaghete Bolognese;
– Maggi Pofta de… Spaghete Milanese;
– Maggi Pofta de… Paste cu pui si ciuperci;
– Maggi Pofta de… Pui cu sos;

Maggi Supe:
– Maggi supa de pui cu taitei;
– Maggi supa de pui cu fidea;
– Maggi supa cu galuste;
– Maggi supa alfabet;
– Maggi ciorba de pui cu legume;
– Maggi ciorba de legume;
– Maggi supa de fasole verde;
– Maggi supa crema de ciuperci;
– Maggi supa de rosii;
– Maggi supa crema de legume;
– Maggi Family supa de pui cu fidea;
– Maggi Family supa cu galuste;
– Maggi Family supa frantuzeasca;
– Maggi Family supa de legume cu fidea;
– Maggi 5 min. pauza supa crema instant de pui cu crutoane;
– Maggi 5 min. pauza supa instant crema de rosii;
– Maggi 5 min. pauza supa instant de pui cu taitei;

Maggi Paste de-a gata:
– Maggi Amore Mio-Bolognese;
– Maggi Amore Mio -Toscana (cu sos de rosii);
– Maggi Amore Mio – Paste cu sunca;
– Maggi Amore Mio – Paste cu broccoli;

Maggi piure de cartofi:
– Maggi Mousline – piure de cartofi clasic;
– Maggi Mousline – piure de cartofi cu lapte.

Mix-ul de comunicare

In lucrarea „Managementul marketingului”, Phillip Kotler descrie mix-ul de comunicare ca fiind alcatuit din cinci elemente: publicitatea, promotiile, relatiile publice, forta de vanzare si marketingul direct.
Daca sunt creative, reclamele pot crea o imagine, un anumite grad de preferinta sau, cel putin, de recunoastere a brand-ului. Pentru a fi eficienta, publicitatea trebuie sa aiba in vedere cei cinci „M”: misiune, mesaj, media, money (bani), masuratori.
Misiunea campaniei Maggi „Urmeaza-ti inima si castiga!” nu este nici aceea de a informa, nici de a aminti, ci aceea de a convinge, scopul final fiind promovarea vanzarilor si obtinerea celei mai bune cote de piata pe segmentul pe care activeaza. In acest sens, campania respecta principiul AIDA (atractie, interes, dorinta, achizitie), intrucat are la baza un concept unic in Romania, atat prin mecanism, cat si prin amploare.
Mesajul nu este creativ din punct de vedere al continutului, insa ceea ce atrage atentia si starneste interesul publicului este ideea pe care se bazeaza intreaga campanie. Inima Maggi devine astfel un element de identitate, de apartenenta la un anumit univers: universul Maggi.
Conceptul de campanie isi dovedeste ineditul si eficienta in ceea ce priveste media, obtinandu-se, datorita inimilor lipite pe geamurile locuintelor din toata tara, o „acoperire” publicitara maxima, la un pret minim, fiind astfel rezolvat si aspectul financiar (money).
Legat de al doilea element al mix-ului de comunicare, promotiile, Kotler afirma ca promotiile pentru consumatori au, in general, efecte negative, ele conducand la slabirea preferintei pentru un anumit brand si, implicit, egalizand brand-urile. De asemenea, promotiile tind sa cauzeze dereglari la nivelul productiei in interiorul companiilor producatoare, deoarece oamenii isi creeaza un obicei de a cumpara numai in perioada promotiilor.
In ceea ce priveste activitatile de relatii publice, mai precis PR-ul de marketing, Kotler deosebeste 7 categorii ce tin de acesta si care formeaza impreuna acronimul PENCILS: publicatii (reviste, raporturi anuale, brosuri), evenimente (sponsorizari de evenimente sportive/ de arta, targuri comerciale etc.), noutati (stiri favorabile companiei), comunitatea ( contributii financiare si de timp la nevoi ale comunitatii), identitatea (carti de vizita, coduri de imbracaminte etc.), lobby si socialul (implicrea sociala). Prin intermediul activitatilor de relatii publice, companiile fac investitii solide pentru crearea si livrarea unei imagini pozitive catre piata tinta.
Sub aspectul fortei de vanzare, Kotler remarca tendinta de crestere a fortei de vanzare interne in detrimentul celei externe, adica preferinta pentru vanzarile cu ajutorul mijloacelor electronice, fapt ce diminueaza costurile de calatorie. Cu toate acestea, exista companii care apeleaza la distribuitori, acestia avand propria lor forta de vanzare. Majoritatea companiilor dezvolta sisteme de account management, pentru a tine o mai buna evidenta si pentru a lucra mai usor cu clientii importanti ai firmei.
Ultimul element al mix-ului de comuniacare este marketingul direct, axat pe baze de date, prin intermediul caruia mesajele publicitare pot ajunge nu doar la segmente si nise, asa cum este cazul cu publicitatea care apeleaza la mass-media traditionale, ci si la indivizi, „segmente cu un singur element”. Astazi, companiile detin baze de date cu profilele a mii de cumparatori si potentiali cumparatori, pe care le pot utiliza in vederea unei targetari cat mai precise in campaniile lor.

Campania Maggi
“Urmeaza-ti inima si castiga!”

Romania a devenit, de mai bine de o luna, un imens panou publicitar. Gratuit. O multime de “inimi” au aparut pe geamurile a mii si mii de romani care nadajduiesc ca le va bate cineva la usa sa le aduca mult-ravnitele premii în bani.
Campania publicitara pentru brandul Maggi este actiunea promotionala care are poate cel mai mare impact din ultimii ani. Nu e nevoie de studii pretentioase pentru a demonstra asta; e suficienta o privire la puzderia de ferestre care au fost, pe perioada campaniei, înrosite “din ima”.
Campania de promovare Maggi “Urmeaza-ti inima si castiga˝ s-a desfasurat în perioada 1 februarie – 30 aprilie 2005, ea fiind adresata consumatorilor Maggi din întreaga tara.
Aceasta campanie a implicat 550 de oameni care au derulat activitati de pregatire pana la 1 februarie 2005, data lansarii campaniei, peste 400 de oameni care i-au asigurat succesul în procesul de desfasurare, noua canale de comunicare catre consumator si peste 30 de tipuri de materiale promotionale dezvoltate.

Conceptul campaniei a fost unic în Romania, atat prin mecanism, cat si prin amploare. Cu toate acestea, aceasta idee de campanie mai fusese, anterior, aplicata, în Cehia, pentru un brand de dulciuri care apartine tot companiei Nestlé. Filiala din Romania a companiei a preluat ulterior ideea, a adaptat-o si a dezvoltat-o pentru piata autohtona.
Sub sloganul “Urmeaza-ti inima si castiga!”, Maggi si-a invitat consumatorii sa lipeasca inima Maggi pe fereastra si sa astepte vizita uneia dintre cele trei caravane pentru a castiga zilnic pana la 1000 Euro.

Aproximativ 80 la suta din populatia urbana a Romaniei a primit în cutia postala pliantul campaniei ce contine inima Maggi, pe care consumatorul trebuia sa o decupeze si sa o lipeasca pe fereastra. De asemenea, Maggi a furnizat publicului si informatii detaliate despre aceasta campanie.

Aceleasi pliante au fost puse la dispozitia consumatorilor în magazine si în revistele pentru femei.
Timp de 45 de zile lucratoare, între 28 februarie si 29 aprilie, trei caravane Maggi au vizitat cel putin o data 40 de orase din întreaga tara. Caravanele au cautat inimile Maggi conform unor instructiuni de cautare aleator autentificate si au premiat castigatorii cu 200 de Euro pentru inima Maggi lipita pe fereastra si cu cate 50 de Euro pentru fiecare produs Maggi din bucatarie, pana la suma maxima de 1000 de Euro pe zi.
Suma totala neta a premiilor puse în joc s-a ridicat la 135 de mii de Euro.
De asemenea, în marile orase ale tarii, caravanele Maggi au invitat consumatorii în parcuri si piete publice, unde i-au introdus în atmosfera brandului si le-au oferit premii.
Campania Maggi a fost realizata cu sprijinul agentiei de publicitate McCann Erickson pe componenta de ATL (TV, radio, presa scrisa si outdoor), si al agentiei de publicitate Mercury Promotions pentru activitatile de BTL (drop mail – distribuirea pliantelor Maggi în cutiile postale, promotii în magazine, implementarea propriu-zisa a caravanei Maggi, evenimente Maggi în principalele orase si programul de PR).
Din motive de confidentialitate, bugetul integral al campaniei nu a fost facut public, însa surse din piata de publicitate arata ca Nestlé a investitit în campanie în jur de 300 de mii de euro (cu tot cu premii, tiparirea inimioarelor, distribuirea lor, publicitate la TV). În orice caz, procentul cel mai mare din buget a fost alocat comunicarii TV si activitatilor de drop mail în cele 40 de orase de derulare a campaniei.
Lansarea campaniei a fost gandita în doua etape: o prima etapa a constat în trei saptamani de teasing (campanie TV cu spot individualizat pe mesaj) menite sa trezeasca consumatorilor interesul fata de promotie, sa comunice pe scurt mecanismul (lipeste inima Maggi pe fereastra si castigi 1000 de Euro) si sa-i pregateasca pentru momentul în care urmau sa primeasca pliantul promotiei.
Pe langa rolul de teasing, spotul introductiv a avut si un alt rol care s-a dovedit extrem de important: pentru prima data pe piata romaneasca de advertising, o campanie promotionala nu s-a centrat doar pe premii mari si atractive, ci pe emotie si caldura, un spot care nu vinde neaparat produse, ci o promisiune: Maggi rasplateste familiile iubitoare, familia care pune pasiune în viata de zi cu zi, familia care stie ca implicarea emotionala face chiar si lucrurile marunte de zi cu zi mai placute.
Spotul vorbeste despre Maggi si despre ceea ce înseamna acest brand – a face lucrurile din inima, “a gati din toata inima” asa cum si sloganul o spune. Simbolul familiei iubitoare în toata aceasta campanie este o inima, inima Maggi.
Dincolo de campania pentru televiziune, pliantul a fost gandit ca cel mai important instrument de comunicare al promotiei. El a cuprins, pe langa informatii detaliate despre campanie, si inima Maggi, pe care consumatorul a putut sa o decupeze si sa o lipeasca pe fereastra.
A doua etapa a campaniei, care a început de la mijlocul lunii februarie, a însemnat o activitate intensa desfasurata atat pe componenta ATL cat mai ales pe cea de BTL.
A intrat pe post cel de-al doilea spot TV, cu un mesaj rational, explicativ si a început distribuirea de pliante promotionale Maggi.
Pornind de la conceptul campaniei, “Urmeaza-ti inima si castiga”, echipele celor doua agentii de publicitate care au fost implicate în dezvoltarea si implementarea proiectului, McCann Erickson si Mercury Promotions, au conceput toate instrumentele de comunicare catre consumator: pliantul Maggi, spoturile radio si TV, ad-urile de presa, billboard-urile pentru outdoor si tot ceea ce a însemnat logistica necesara implementarii unui asemenea proiect.
Ambele spoturi au fost filmate în Romania de catre McCann Erickson si regizate de un regizor italian.
În faza de pregatire a campaniei, s-a conceput si produs logistica aferenta unei campanii de o asemenea amploare: de la premiile adresate consumatorilor, standurile si insula Maggi folosite în promotiile din magazine, pana la brandarea celor trei caravane Maggi si vestimentatia membrilor echipelor celor trei caravane aflate în cautarea inimilor castigatoare.
Tot în aceasta faza, Mercury Promotions si Nestlé au stabilit instructiunile de cautare/selectie aleatoare si s-au ocupat de toate aspectele legale ale autentificarii lui astfel încat premierea sa fie corecta si sa ofere sanse egale tuturor.
O data finalizata partea de pregatire a campaniei, echipa de field a Mercury Promotions a trecut la implementarea acesteia: s-au distribuit pliantele promotionale Maggi în cutiile postale (drop mail).
În paralel cu activitatea de drop mail, s-au implementat promotiile în magazine.
Un rol foarte important l-au jucat echipele celor trei caravane Maggi, alcatuite fiecare din cate un Master of Ceremony, un operator si un sofer. Acestia sunt “eroii Maggi” care au cautat si au premiat castigatorii din cele 40 de orase.
Tot ele au asigurat materialul brut pentru editarea reportajelor de pe Acasa TV, în care au fost prezentati castigatorii.
Din primavara anului trecut, Maggi are o noua platforma de comunicare, care se desfasoara sub sloganul “Gatesti din toata inima”.
Toata comunicarea catre consumator a fost sustinuta de logo-ul brandului – “inima Maggi”, simbol în care compania Nestlé a încercat sa regaseasca dragostea, caldura si grija pentru cei dragi, promovate de catre brand.
Inima Maggi lipita pe fereastra semnalizeaza caminul unei familii iubitoare pe care Maggi o rasplateste în cadrul campaniei.

Procedura de acordare a premiilor


Vizitele celor trei caravane Maggi în cele 40 de orase ale tarii au avut la baza instructiuni de cautare aleatorii concepute de Nestlé si Mercury Promotions si autentificate de catre un notar public.
Înainte de plecarea caravanei, o comisie Nestlé si Mercury Promotions a ales aleator, în prezenta unui notar public, pentru fiecare oras, punctele de plecare a caravanelor Maggi. Pornind de la premisa ca într-un oras, într-o zi pot castiga maxim cinci participanti, pentru fiecare zi de vizita a caravanei în oras, comisia a ales ca puncte de plecare cate cinci strazi.
Listele care contin punctele de plecare au fost sigilate în plicuri si înmanate reprezentantilor Maggi din cele trei caravane.
Fiecare vizita a caravanei Maggi într-un oras a început prin tragerea la sorti a unui plic din cele cinci si desigilarea acestuia în prezenta notarului. Caravana a plecat din punctul respectiv si a urmarit un algoritm tip schema logica autentificat de notar si care a permis caravanei sa se opreasca numai acolo unde i-a indicat schema.
Urmand algoritmul, caravana a ajuns atat în zone centrale ale orasului cat si în cele marginase, alegand atat blocuri cat si case. Acelasi algoritm a indicat scarile, etajele sau apartamentele castigatoare.
O data ce unul din premiile zilnice a fost acordat, caravana Maggi a tras la sorti un alt plic din cele ramase, prin urmare un alt punct de plecare.
În fiecare oras vizitat de caravana, aceasta a fost însotita zilnic de catre un notar public care a garantat respectarea regulamentului campaniei si a instructiunilor de cautare aleatorii.

Consecintele campaniei

Încetul cu încetul, orasele din întreaga tara s-au lasat cucerite de campania Maggi si geamurile au fost împanzite de inimi Maggi.

În cele 45 de zile lucratoare, cat a durat propriu-zis acordarea premiilor, au fost premiate, în total, 485 de familii din 40 de orase.
Pe langa premiile oferite de caravane, Maggi a oferit mii de premii si consumatorilor fideli care au participat la promotiile speciale din magazine. Maggi a organizat, de asemenea, si o serie de spectacolele în sase mari orase ale tarii: Bucuresti, Brasov, Cluj Napoca, Constanta, Iasi si Timisoara.

Scopul campaniei a fost fie cresterea vanzarilor fie a notorietatii, fie ambele. Prima varianta (vanzarile) nu este, însa, obligatoriu, o urmare fireasca a campaniei, pentru ca pliantul gasit în cutia postala (iar nu cumpararea de produse Maggi) este conditia dintai pentru primirea premiilor. În ceea ce priveste varianta campaniei de notorietate însa, pe langa castigul de popularitate, Nestlé a atins înca un scop esential: publicitatea gratuita. Romanii s-au facut purtatori de mesaj publicitar fara sa perceapa nici un pret, si-au transformat ferestrele în panouri publicitare. Urmand aceasta idee, apare urmatoarea întreabare : oare cat ar fi cheltuit compania daca ar fi încercat sa afiseze logo-ul Maggi în spatiile special amenajate?

Rezultatele campaniei

Conform studiilor de piata realizate de compania de cercetare de piata Synovate în perioada campaniei promotionale, Maggi si-a devansat competitia în ceea ce priveste ˝notorietatea spontana a publicitatii˝.
De asemenea, în aceeasi perioada, notorietatea produsului Maggi Secretul Gustului a crescut si ea, fiind primul nume mentionat spontan de catre cei mai multi dintre consumatorii de condimente universale intervievati de Synovate.
Si din punct de vedere al vanzarilor, promotia a dat rezultatele scontate, aducand o crestere cu 140 la suta fata de aceleasi luni ale anului trecut (februarie/martie/aprilie).

Fisa campaniei pe scurt

Orasele vizitate de caravana Maggi au fost: Alba Iulia, Arad, Bacau, Baia Mare, Bistrita Nasaud, Braila, Botosani, Brasov, Bucuresti, Buzau, Calarasi, Cluj Napoca, Constanta, Craiova, Deva, Drobeta Turnu Severin, Focsani, Galati, Giurgiu, Iasi, Miecurea Ciuc, Oradea, Piatra Neamt, Pitesti, Ploiesti, Ramnicu Valcea, Resita, Satu Mare, Sibiu, Sfantu Gheorghe, Slatina, Slobozia, Suceava, Targoviste, Targu Jiu, Targu Mures, Timisoara, Tulcea, Vaslui si Zalau.

Cele mai mari castiguri au fost acordate urmatorilor consumatori:

o Iancu Maria (Bucuresti) – 1000 de Euro
o Grigor Maria (Craiova) – 1000 de Euro
o Gorgonetu Olga (Bucuresti) – 1000 de Euro
o Odagiu Mirela (Slatina) – 1000 de Euro
o Voda Emilia (Sibiu) – 950 de Euro
o Ionescu Florica (Bucuresti) – 900 de Euro
o Buliteanu Mihai (Ramnicu Valcea) – 850 de Euro
o Balan Smaranda – Mariana (Baia Mare) – 800 de Euro
o Davitoiu Elena (Targoviste) – 800 de euro
o Popescu Marinela (Tîrgu Mures) – 650 de Euro

Campania Maggi în cifre

• 134.950 de Euro – suma totala a premiilor oferita de Maggi
• 485 de castigatori
• 3 caravane Maggi
• 3 echipe Maggi au însotit caravanele
• 4 castigatori a 1000 de Euro fiecare
• 40 de orase vizitate cel putin o data în 45 de zile lucratoare
• 6 orase în care caravana Maggi si-a invitat cel putin o data consumatorii fideli sa participe la jocurile si concursurile organizate de Maggi în orasul lor – Bucuresti, Brasov, Cluj Napoca, Constanta, Iasi, Timisoara
• 550 de persoane au derulat activitati de pregatire pana la 1 februarie, data lansarii campaniei
• peste 400 de oameni au asigurat succesul campaniei pe parcursul desfasurarii ei
• 9 canale de comunicare catre consumator
• peste 30 de tipuri de materiale promotionale dezvoltate
• 80 la suta din populatia urbana a primit în cutia postala pliantul campaniei ce contine inima Maggi
• între 21:00 – 21:30 – castigatorii campaniei Maggi au putut fi vazuti într-un reportaj pe postul Acasa TV, în fiecare seara, de luni pana vineri
• 30.000 de kilometri parcursi de cele 3 caravane Maggi

Pro si contra: campania Maggi

Campania Maggi “Urmeaza-ti inima si castiga!” a obtinut Diploma de Excelenta pentru cea mai credibila campanie de PR/ Media în cadrul Galei de Decernare a Diplomelor de Excelenta si Trofeelor Platformei CEFTAC, ce a avut loc pe 7 martie 2005, cand campania Maggi era înca în derulare.
Campania Maggi – “Urmeaza-ti inima si castiga!” a fost nominalizata la categoria “cea mai credibila campanie de PR/Media în favoarea cresterii competitivitatii pentru un produs/ oferta de servicii”.

Distinctia a fost oferita la Palatul Cotroceni, în cadrul seminarului european “Perspective si responsabilitati ale mediului de afaceri romanesc înaintea aderarii Romaniei la Uniunea Europeana”, organizat de Central European Advocacy for a Fair and Transparent Competition, sub Înaltul Patronaj al Presedintiei Uniunii Europene si al Presedintiei Romaniei cu sprijinul Programului PHARE al Comisiei Europene.
În ciuda succesului ei neasteptat, sau poate tocmai de aceea, au existat si foarte multe voci critice la adresa campaniei de promovare de la Maggi. Astfel, compania Nestlé si agentiile de publicitate si PR care au participat la realizarea campaniei au fost acuzate, atat de mass-media cat si de entitati mai concrete, cum sunt unii sociologi, sau chiar Primaria sectorului 1 Bucuresti, pe de o parte de încalcarea, prin aceasta campanie, a eticii profesionale, si pe de alta parte de eludarea de la plata taxelor cuvenite pentru împodobirea cu autocolante Maggi a geamurilor Capitalei. Campania Maggi a avut un impact urias pe piata în comparatie cu orice alta campanie publicitara din Romania, conform relatarilor din presa, tocmai de aceea ea dovedindu-se, în final, si foarte controversata.

Problema de etica sesizata si sustinuta de psihologi si sociologi este ca sectiunea concursului publicitar, perfect legal, distrage atentia majoritatii romanilor amatori de concursuri de la faptul ca fac gratuit publicitate firmei în cauza.
Cat despre aspectul urban, si referitor la deciziile participantilor la concurs, aparent private, dar care au un caracter public, influentand modificarea mediului urban, un reprezentant al Primariei Bucuresti a spus ca el “nu a dat nici un aviz de urbanism favorabil acestei campanii, desi autorii ei sunt obligati sa aiba un asemenea act la dispozitie”.
Referitor la acest gen de campanie publicitara, Alfred Bulai, profesor de sociologie la SNSPA, considera ca “societatea romaneasca nu are asociatii civice serioase care sa analizeze aceste aspecte sociale. Nu se pot controla în nici un fel aceste fenomene. Multe dintre strategiile de marketing speculeaza lipsa de experienta, dar si slaba reactivitate a consumatorului de publicitate, respectiv a cetateanului în general. În campania Maggi se poate vorbi de o strategie de escrocherie care se foloseste de starea financiara proasta a populatiei. În mod normal, este dreptul fiecaruia sa intre în acest concurs, dar tine de un minim de responsabilitate morala ca fiecare cetatean participant sa fie informat corect referitor la strategiile de marketing”, sustine Bulai.

“Avem nevoie de instrumente publice legale care sa statueze aceste legi morale. În ce priveste decizia libera individuala a cetateanului de a-si pune un Maggi pe geam, aceasta decizie tine de spatiul privat atat timp cat nu afecteaza pe altii, respectiv mediul urban înconjurator. În cazul de fata, mediul urban este în mod evident afectat”.

“Este o campanie care nu poate fi amendata”, evidentiaza Gabriela Cristea, antropolog, “din cauza dorintei exprese a oamenilor de a fi manipulati. Daca la început acesti consumatori cred ca au gasit un chilipir, în mod cert cand vor vedea ca alaturi de ei mai sunt o multime de alti participanti la concurs si ca foarte putini sunt castigatori, probabil vor renunta sa mai lipeasca pe geam alte autocolante”.
Nu se poate evita în analiza acestui fenomen efectul subliminal asupra trecatorului al acestor inimi puse pe geamurile blocurilor. Psihologul Aurora Liiceanu este de parere ca “aceasta campanie este în mod clar reclama indirecta pentru toti cei care trec pe drum. Ei sunt influentati în mod indirect de toti stimulii vizuali din aspectul urban, daramite de o campanie controlata care are în vedere promovarea unui brand comercial. În momentul cand vezi acest numar imens de inimi pe geamuri, în urma unei deductii logice, fara sa vrei, ajungi sa te întrebi ce este cu acest concurs si, influentat de ceilalti, iei o decizie asemanatoare”.

Ste-ul Autoritatii Nationale pentru Protectia Consumatorului (ANPC) precizeaza ca printre drepturile consumatorilor se numara si acela ˝de a fi protejati împotriva riscului de (…) a li se presta un serviciu care ar putea (…) sa le afecteze drepturile si interesele legitime; de a fi informati complet, corect si precis asupra caracteristicilor esentiale ale produselor si serviciilor, astfel încat decizia pe care o adopta în legatura cu acestea sa corespunda cat mai bine nevoilor lor, precum si de a fi educati în calitatea lor de consumatori”.
Referitor la campanie, reprezentantii ANPC au declarat însa ca acest aspect apartine domeniului de activitate al primariilor localitatilor în care se desfasoara campania, aceasta activitate supunandu-se legii privind impozitele si taxele locale. Replica Primariei a fost ca “ANPC nu face altceva decat sa-si anuleze responsabilitatea de a proteja consumatorul”.
Firma Nestlé Romania a spus în schimb ca decizia de participare la aceasta promotie apartine în totalitate consumatorului, care face acest lucru în cunostinta de cauza.

Mercury Promotions si McCann-Erickson

In anul 2004, Nestlé a ocupat locul 16 in totpul companiilor care au investit cel mai mult in ATL, investind o suma de 30.340.098 de dolari pentru TV, 62.342 de dolari pentru ziare, 478.804 de dolari pentru reviste si 109.298 de dolari pentru radio.
McCann Erickson, Scala J. W. Thomson, Saatchi & Saatchi, Mercury Promotions sunt agentiile cu care compania Nestlé a colaborat in anii 2003-2005.
Mercury Promotions este agenţia de publicitate care a implementat campania Maggi – “Urmeaza-ti inima si castiga!”, un proiect inovator şi de succes al companiei Nestlé despre care s-a vorbit mult şi care a ţinut trează atenţia presei de specialitate şi nu numai timp de aproape trei luni de zile.
Agentia a patruns in Romania in anul 1993 si printre cale mai importante companii cu care a colaborat se numara: Nestlé, Peugeot, Coca-Cola, Procter & Gamble, Philips, CBR, Uniunea Europeana etc. Mercury Promotions pune la dispozitia clientilor sai gama larga de servicii: productie si outsourcing management (activitati promotionale in magazine, programe door-to-door, merchandising, sampling si vanzari, caravane), creatie (spoturi TV si radio, print, internet), PR (campanii media, evenimente), marketing direct (marketing interactive, design web, campanii on-line) etc. Calitatea serviciilor oferite a asigurat agentiei o traiectorie ascedenta pe piata de publicitate din Romania.
Mercury Promotions ruleaza anual o forta de circa 3500 de colaboratori (pe lânga cei 90 de angajati full time din biroul din Bucuresti). Din aceasta baza de date imensa, in cadrul campaniei Maggi, au fost activati circa 500 de oameni in teren plus forta coordonatoare din departamentul de field din cadrul agentiei, forta care a fost motorul acestor evenimente, atât pentru faza de pregatire cât si pentru faza curenta de implementare.
Echipa Mercury Promotions care a contribuit la succesul campaniei Maggi „Urmeaza-ti inima si castiga”: Mihaela Radulescu – Client Service Director, Marilena Nedelcu – Account Executive, Andreea Tirsina – Senior Account Manager, Melania Ghiga – PR & Special Events Manager, Claudia Niculae – Special Events Executive, Roxana Torbă – PR Executive, Adrian Paculea – Project Manager, George Popescu – Project Leader, Oana Serban – Project Leader Direct Marketing, Liviu Turcanu – Art Director, – Copywriter, Alexandru Vetrescu – Traffic Manager, Mihaela Besliu – Production Manager.
Agentia MaCann-Erickson a fost infiintata in anul 1991 si apartine retelelei internationale McCann-Erickson WW, Interpublic Group of Companies. Printre cei mai importanti clienti se numara: ARAS, BHI, BIZ, Carreffour, Coca-Cola, Cotidianul, Mobifon, Europay, Excelent, EVYAP, Flanco, GM – Opel, Goodyear, GSK (media only), GuzuChim, Interbrew, JTI, L’Oreal, Loteria Nationala, Mobil Exxon, Nestle, Orkla Foods, PHARE, Prodal, Romstal, Guvernul Romaniei, Siemens, Sindan, SSL, Topway, UPS.
McCann Erickson Romania este agentia care s-a nascut o data cu publicitatea din Romania. Inceputurile dateaza din noiembrie 1991 cand Bogdan Enoiu infiinteaza Clip Advertising, firma cu un capital social de 200 USD si trei angajati.
In 1995 Clip Advertising se afiliaza retelei McCann-Erickson Worldwide, iar un an mai tarziu devine firma mixta sub numele de McCann Erickson Romania. Sub noua denumire, agentia a pastrat o evidenta continuitate in cadrul activitatilorilor derulate. Un singur exemplu ar putea fi Coca-Cola Romania pentru care McCann realizeaza acum media planning si buying pentru toate marcile din portofoliu si creatie pentru Coca-Cola, Sprite, Fanta, Cappy si Dorna si care a ramas un client stabil in ciuda faptului ca la conducerea companiei s-au perindat in cei zece ani diverse echipe manageriale.
La 12 ani de la infiintare, grupul McCann-Erickson România este una din cele mai importante companii de pe piata publicitatii din Romania, oferind o gama larga de servicii prin intermediul diviziilor specializate: McCann/Creative Services – ATL, Universal McCann – media, Momentum –BTL si PR, MRM – customer relationship marketing si publicitate on-line.
McCann-Erickson Romania si-a consolidat in ultimii cinci ani pozitia de lider in domeniu prin expertiza recunoscuta in diverse arii ale comunicarii publicitare, prin apropierea de pulsul consumatorului roman si definirea unor strategii de succes pentru marcile clientilor, prin calitatea produsului creativ si nu in ultimul rind prin experienta si talentul oamenilor. De-a lungul timpului, McCann-Erickson Romania a construit numeroase mărci pe piata romaneasca, printre care “Untdelemn de la Bunica” – Topway si “Pastele Baneasa” sunt cele mai cunoscute exemple de marci romanesti de succes. Agentia s-a implicat in ultimii trei ani in realizarea mai multor campanii sociale, dintre care cea impotriva violentei in familie a avut un impact deosebit asupra publicului larg cu spoturile “Batatorul” si “Umbrele” iar spoturile “Romii” si “Acordeonul” au castigat premiile campania anului, respectiv cel mai bun spot TV, categoria campanii sociale la Ad’Or 2003.

Creativitatea McCann-Erickson Romania a primit recunoastere publica la ultimele trei editii ale Festivalului de Publicitate Ad’Or fiind desemnata Agenţia Anului in 2001 si 2002 si castigand premiul Campania Anului la editia din acest an, unde s-a plasat pe locul doi in topul agentiilor.
In plus, calitatea creatiei de la McCann Erickson Romania a fost recunoscuta si in strainatate. Astfel la festivalul de publicitate Golden Drum 2002, Portoroz, Slovenia McCann Erickson Romania a obtinut un premiu Silver Drumstick, pentru spotul “Fetele de la Capalna” iar in acest an agentia a castigat Medalia de bronz pentru spotul “Umbre”, la New York Festivals, sectiunea publicitate pentru televiziune si cinema, si premiul Mobius cu spoturile “Fetele de la Capalna” si “Evadarea” la Festivalul de Publicitate Mobius Advertising Awards de la Los Angeles.

Confirmarea creativitatii a venit si din partea clientilor, numai in primul semestru al acestui an la portofoliul McCann/Creative Services adaugandu-se conturi noi precum Connex (Mobifon), Dorna (Coca-Cola) si Excelent pentru care deja agentia a creat si implementat o serie de campanii. Continuand o colaborare de traditie cu sportul agentia s-a implicat si in acest an in promovarea evenimentelor sportive din care cel mai recent este turneul de tenis BCR Open Romania.
McCann Erickson este o agentie de publicitate care ofera pachet full services clientilor sai: gestionare de cont publicitar, creatie, productie, media, strategie si coordonare puls.
Departamentele agentiei sunt: Client Service, Creatie, DTP, Productie (audio/video si print), Media, Trafic si Puls.