1.2. ROLUL SI FUNCTIILE DISTIRIBUTIEI ÎN SISTEMUL RETELEI COMERCIALE

Distributia joaca un rol deosebit de important în activitatea de marketing a fiecarei firme, prin pozitia pe care o ocupa în circuitul economic al marfurilor. Aceasta contribuie la valorificarea marfurilor, respectiv încasarea contravalorii acestora si pune la dispozitia consumatorilor bunurile si serviciile de care acestia au nevoie, indiferent de distanta la care se afla centrele de productie.
Prin repetabilitatea si marimea comenzilor primite din partea clientilor, cât si prin aprovizionarea permanenta a producatorilor, în functie de necesitati, distributia joaca si rolul de regulator al productiei, iar prin procesul de stocare:
– se realizeaza echilibrul dintre cerere si oferta în diferite perioade ale anului si în zone geografice diferite;
– se stabileste momentul optim al livrarii în raport cu cererea, distributia îndeplinind aici rolul de atenuator al oscilatiilor sezoniere;
– se determina, din perspectiva cheltuielilor de distributie, nivelul optim al costurilor totale.

Elementele concurentiale, specifice economiei de piata, impun cresterea rolului distributiei atât în ansamblu, cât si pe fiecare etapa în parte, din mai multe considerente:
 ponderea ridicata a cheltuielilor cu distributia în pretul de vânzare al produselor;
 decalajul înca mare între durata medie a procesului de productie si indicatorul similar din sfera procesului de distributie în defavoarea acestuia din urma.
Acest decalaj are cauze obiective, determinate de gradul mai redus de implementare a progresului tehnic în sfera distributiei. Sunt însa numeroase cauze de ordin subiectiv: necunoasterea riguroasa a dimensiunior cererii, o activitate promotionala slaba si ineficienta în sfera distributiei, repartizarea defectuoasa a fondului de marfa în teritoriu, toate acestea încetinind nejustificat viteza de circulatie a marfurilor.
 consecintele juridice ale distributiei determinate de transferurile de proprietate, care implica trecerea riscurilor comerciale legate de revânzarea marfurilor pe filiera productie – distributie – consumatori.
 multitudinea de canale, forme si metode prin care se realizeaza distributia produselor.Un sistem optim de distributie implica o selectare optima a lor tinând seama de caracteristicile pietelor si ale consumatorilor si de natura produselor.
 rolul distributiei ca sursa de informatii necesare pentru fundamentarea strategiilor de marketing în domeniul productiei, apoi al preturilor si continuând cu activitatea de promovare si de distributie.
La nivelul economiei de ansamblu, distributia îndeplineste mai multe functii:
1) Asigura legatura permanenta între productie si consum din punctul de vedere al timpului, locului si posesiunii bunurilor;
2) Consacra trecerea proprietatii asupra produselor de la producator la consumator;
3) Conserva proprietatile produselor, prin transportul, depozitarea si manipularea corespunzatoare a acestora, pâna când ajung la destinatarul final;
4) Adauga valoare produsului prin diminuarea pierderii de valoare ca urmare a operativitatii si calitatii transferului de proprietate si prin conservarea corespunzatoare a acestuia;
5) Amplifica cererea de forta de munca si sporeste numarul populatiei ocupate.

Printr-o maxima generalizare, functiile specifice distributiei pot fi reduse la :
• Functia de disponibilizare, respectiv crearea utilitatilor de timp, de spatiu si de posesie, cu alte cuvinte, aducerea produsului în fata consumtorului, în momentul în care acesta are nevoie de el, în locuri accesibile, într-o modalitate care sa permita intrarea în posesia lui;
• Functia de informare, realizata prin fluxul de informatii al întreprinderii, în dublu sens: de la producator la consumator ( disponibilizare, caracteristici ale produselor aferente ) si de la consumator catre producator ( noi piete potentiale, probleme curente ale comercializarii, piata concurentiala );
• Functia de creare de cerere, sustinuta prin acordarea de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel corespunzator de servire a clientilor, prin utilizarea metodelor de convingere, în sensul achizitionarii produselor firmei respective.

Punctul de plecare în descrierea functiilor distributiei definita în acceptiunea macroeconomica este aparitia unor disfunctionalitati ( tensiuni ). Anumite functii ale distributiei pot corija sau elimina aceste tensiuni .

 Functii obligatorii:
– asigurarea ofertei din punct de vedere cantitativ, calitativ si structural;
– investigarea pietei în scopul gasirii de parteneri de afaceri atât între producatori si comercianti, cât si între comercianti si consumatori;
– identificarea si selectarea partenerilor de afaceri.

 Functii complementare:
– întretinerea depozitelor, ca parte a unei functii de baza, de exploatare;
– transferul, ca functie de transport pe care o preia un transportator specializat.

Plecând de la aceste functii macroeconomice ale distributiei, se poate stabili o grila a functiilor care vizeaza distributia la nivel microeconomic, respectiv la nivelul unei întreprinderi:
a) Pregatirea vânzarii prin: stabilirea pietei, valorificarea experientei de vânzare, planificarea vânzarilor;
b) Impulsionarea vânzarilor prin: promovare, publicitate, prezentarea ofertei;
c) Mentinerea de stocuri pentru vânzare prin organizarea de: depozite în întreprindere, depozite de expeditie, depozite comerciale;
d) Realizarea vânzarii, concretizata în: încheierea tranzactiilor comerciale si efectuarea vânzarii prin preluarea comenzii, ambalare, expeditie, livrare;
e) Derularea financiara a vânzarii;
f) Relatiile cu clientela, mentinute prinprestarea unor servicii, precum si prin cultivarea interesului acestora pentru cumparari.
Pe baza analizei diviziunii muncii, pot fi identificate sapte activitati care se regasesc în domeniul distributiei, în functie de care întreprinderile pot fi clasificate în tot atâtea tipuri :
1. Cumparari;
2. Vânzari;
3. Transfer de proprietate;
4. Transport;
5. Depozitare;
6. Prestare de servicii;
7. Asigurarea de servicii.
O astfel de divizare a activitatilor poate fi ilustrata grafic, dupa cum urmeaza:

Figura 1.1.
Specializarea activitatilor în domeniul distributiei în sapte tipuri de întreprinderi
(Dupa Ristea, A.L., s.a., 1996)