≈înger si demon≈
Nu poate fi contestat faptul ca istoria brandului Benetton este incununata de succese, dar este la fel de adevarat si faptul ca a fost implicata in scandaluri si boicoturi la adresa campaniilor desfasurate de compania italiana inca de la infiintarea sa in anul 1965. Controversele se datoreaza, in linii mari, campaniilor neconventionale, care au spart tiparele publicitatii anoste de pana atunci mai ales prin faptul ca lipseste produsul vandut. In conceptele publicitare Benetton nu exista produsele promovate; singura marca identitara a campaniei reprezentand-o logo-ul. Luciano Benetton se apara in fata scandalurilor pe care le declanseaza campaniile sale spunand: “Agentiile sunt inutile. Au devenit anacronice. Când clientul este fericit, renunta sa mai încerce. Nu vor sa stie ce se întâmpla în lume. Agentiile creaza o realitate falsa si doresc ca oamenii sa creada în ea. Noi am aratat realitatea si am fost criticati pentru asta… Publicitatea cea mai reusita este cea care cucereste, în acelasi timp, logica si sensibilitatea. Daca ati reusit sa îmbinati inima si mintea în publicitate, succesul va este asigurat.”
Mesajul pe care Benetton a vrut sa il transmita a fost ca produsele pe care le comercializeaza se adreseaza celor care impartasesc valorile Benetton; Benetton vinde in primul rand valori si numai apoi haine.
Campaniile Benetton au mizat mai putin pe text si mai mult pe imagine, costientizand rolul pe care imaginea il are in viata cotidiana si nu numai. “Imaginea vizuala ne creste, ne socializeaza, ne distreaza, ne reconforteaza, ne dezamageste, ne disciplineaza. Suntem înconjurati de imagine înca de la nastere. Se pot scrie tomuri având ca punct de plecare ipoteza ca, de la începutul originar, în cultura umana pot fi observate doua taieturi fundamentale . Prima, aproximativ la mijlocul celui de-al doilea mileniu d.H., poate fi numita “inventarea scrierii liniare”, cea de-a doua, careia îi suntem martori, “inventarea imaginii tehnice”. Suntem zilnic bombardati cu imagini si rareori ne gândim la forta lor manipulatoare. Pe aceasta forta se bazeaza imaginea publicitara. Oamenii trebuie sa învete cum sa deceleze ceea ce este real de ceea ce nu este real.”
Reteta succesului campaniei Benetton? Buna organizare, eficienta, imaginea clara si publicitate de succes. O contributie importanta si-au adus, insa, si arhitectii Tobia si Afra Scarpa realizatorii designului si culorii verde-aprins al magazinului tip, precum si Oliviero Toscani, autorul campaniilor publicitare revolutionare.
Benetton a avut, inca de la inceput o puternica implicare sociala cara acopera teme ca politica, rasism, drepturile omului, ecologie, politica sexuala si politica militara.
Tema pe care o trateaza lucrarea de fata este cea a rasismului, iar pentru a o ilustra, am ales fotografia “Inger si demon” care face parte din campania desfasurata in anul 1991.
Pentru numerosi autori, rasismul vehiculeaza opinii atit de disparate incit are alura unui mit al carui contur este dificil de accentuat. Termenul insusi are o rezonanta peiorativa, un continut vag si raspunde unei logici inflationiste, generatoare de stereotipuri. Nu este deci deloc surprinzator ca, in anumite cazuri, diluare rimeaza cu insignifianta: “Daca toti sunt rasisti,
nimeni nu este de fapt”.
Oricare ar fi definitia retinuta, predomina mai multe credinte: inegalitatea raselor, superioritatea de ordin biologic, legitimitatea nazuintelor hegemonice, pastrarea unui ideal de “puritate” sau de “autenticitate”. Variantele utilizate incorporeaza o gindire decadenta sau celebreaza, dimpotriva, meritele selectiei naturale. Se pot distinge astfel rasismul de excludere si rasismul de dominare, rasismul propriu-zis si teoria rasiala. In functie de perspectiva imaginata (de la Pearson la Chamberlain sau de la Gobineau la Victor Courtet), apar anumite divergente. Sa nu uitam, de altfel, ca se impun anumite nuante si ca orice ierarhie nu se rezuma numai la “categoriile exploatarii sau dispretului”.
Cand vorbim despre rasism, putem privi problema si in termeni de identitate si alteritate. Oamenii traiesc in grupuri, apartin unor grupuri si isi formeaza imagini despre grupurile la care apartin, precum si despre grupuri la care nu apartin. Astfel, ei exerseaza comparatia sociala- comparatia cu altul-, isi formeaza imaginea despre sine de atitudinea fata de ceea ce este diferit. In viata de zi cu zi, diferenta este mereu prezenta. Fiecare individ are un orizont de asteptare in legatura cu tot ceea ce il inconjoara, dezvoltand anumite clisee sau stereotipii. Realitatea Celuilalt va fi decupata potrivit unor idei preconcepute, a unui orizont de asteptare. Acest proces de stereotipizare face ca perceptia unei persoane apartinand unei categorii particulare – sex, etnie etc.- sa poarte cu sine inferente dupa care acea persoana are atributele asociate categoriei respective.
Fotografia pe care am ales sa o analizez face parte din campania din anul 1991 si care, la nivel iconic infatiseaza o fetita alba si blonda si un baietel de culoare, care are parul strans in doua cornite. Mergand mai departe, putem interpreta aceste date la nivel iconografic in baza simbolurilor care se atribuie culorilor alb si negru. Aceasta conventie, a infatisarii unui inger cu ajutorul unui copilas alb si blond se pastreaza din traditia iconografica a picturii. Aceasta conventie ofera culorii albe un statut privilegiat, “dar din punct de vedere moral si social este perfect neutra (în mod traditional, culoarea alba simbolizeaza binele, iar culoarea neagra raul). Doctrinele rasiste, pe de alta parte, înfatiseaza oamenii albi ca fiind superiori celor de alte culori.” Benetton incearca, in campaniile sale, sa promoveze ideea egalitatii dintre rase.
Campania numita “Îngeri, dracusori si o familie” (Angels, Devils and a Family) a militat pentru egalitatea dintre rase. Imaginea unui copil cu chip de înger si cea a unui alt copil de culoare care avea parul aranjat sub forma unor cornite de dracusor, a generat reactii critice si a ridicat întrebarea “Cine este îngerul si cine este dracusorul?”.
Aceasta reprezinta o imagine harta conform clasificarii facute de Gombrich – imagini oglinda si imagini harta, caci este o imitare a naturii trecuta prin scheme mentale. Suntem conditionati de simbolurile cuturale si nu putem interpreta fotografia facand abstractie de ele. Astfel albul este un simbol al puritatii, iar, in opozitie, negrul sta pentru intuneric, malefic, pentru diavol. Raspunsul la intrebarea de mai sus, avand in vedere considerentele enuntate, nu poate fi altul decat: copilul negru este dracusorul.
Produsul lipseste si de aceasta data din fotografie, logo-ul fiind singurul care apare in partea dreapta, langa baietel. Cadrajul ales infatiseaza doar busturile celor doi copii care stau imbratisati. Autorul nu a avut in vedere un hors-champ, altfel am fi avut un fundal sau un alt element in afara celor doua pesonaje centrale.
Layout-ul se refera la codul compozitiei spatiale si care opereaza atunci cand toate elementele sunt prezente in acelasi timp in spatiu. Acesta are o functie integrativa si tine de sase principii: evidentierea, echilibrul si centul de echilibru, vectorii, traiectorii de lectura, incadrarea si perspectiva. Din perspectiva evidentierii, care este rezultatul unei interactiuni complexe intre diferitele trasaturi ale elementelor: marime, distanta, gradul de focalizare, contrastul de culoare, plasarea in campul vizual, nu exista un personaj mai bine evidentiat decat celalalt. Copii se afla in prim-plan, nici macar nu exista un plan secund al imagimii, deci nu se poate vorbi nici de adancimea imaginii. Centrul de echilibru al fotografiei il reprezinta tot cele doua trupuri juxtapuse, centru imaginii fotografice, pentru ca nu se poate face o ierarhie a importantei personajelor in lucrarea plastica. Ritmul este cel care creeaza aceasta ierarhie in cazul existentei unor alternari intre elementele mai bine evidentiate si cele mai putin evidente. ( )
Vectorii, un alt principiu de structurare in layout, reprezinta elemente grafice care indruma ochiul de la un element la altul, incepand cu cel mai evident, in acest caz culoarea neagra, deoarece foondul este alb, la fel ca si celalalt element, care va fi „citit” ultimul. Traiectoria de lectura se construieste pornind de la cel mai important element al compozitiei, iar in cazul fotografiei analizate ea are o semnificatie culturala esentiala.
Incadrarea s-a realizat prin intermediul unui mic spatiu gol intre cele doua trupuri juxtapuse, precum si prin contrastul de culoare. Imaginea s ealcatuieste pe axa verticala, iar din punctul de vedere al unghiului, cae este frontal si care indica implicarea, aceasta este o imagine subiectiva. ( )
„În locul produsului, Benetton a prezentat imagini ale unor probleme sociale de importanta universala – dezastrele ecologice, pacea, SIDA, toleranta si lupta împotriva rasismului. Campaniile publicitare Benetton si strategiile de comunicare sociala sunt în mod evident un ecou al culturii si societatii contemporane. Campaniile United Colors of Benetton au transformat notiunile traditionale de publicitate în asa fel încât scopul nu mai este numai acela de a vinde produsele sau brand-ul, ci de a promova prin campanile de publicitate probleme sociale, critici si ideologii.”
„Folosirea unor imagini socante în scopuri comerciale a fost ceea ce a deranjat, dar în acelasi timp a permis ca Oliviero Toscani, Oliviero Toscani, fotograf si director de imagine al Benetton, sa foloseasca mediul comercial în scopuri umanitare. Benetton a devenit mai mult decât un magazin de îmbracaminte, a devenit o entitate sociala.”
Benetton a reusit sa profite de cea mai puternica forma de comunicare comerciala din lume, publicitatea, pentru a-si face cunoscut mesajul si pentru a-si promova valorile la nivel international.
“Campaniile Benetton seamana mult cu campaniile de relatii publice. Prin aceaste campanii, Benetton a încercat sa câstige încrederea în firma si produse, a dorit sa anticipeze asteptarile potentialilor clienti, sa-si consolideze pozitia pe piata, sa stimuleze liderii de opinie, voluntarii, sa pregateasca piata pentru alte campanii, sa dezvolte imaginea firmei în mediile culturale, sa completeze punctele slabe ale publicitatii.”