Campanii Împotriva Rasismului

-analiza imagologica-

“Toti copiii au dreptul la un nume si o nationalitate.”
“Toate fiintele umane sunt nascute libere si au drepturi egale.”
(Declaratia Universala a Drepturilor Omului)


Grupul Benetton se încrie în directia atitudinilor de etica corporatista ce preiau forma unui militantism uneori agresiv prin forta de expresie a imaginilor propuse drept interfata între corporatia emitenta de mesaj si receptor. Benetton reprezinta una din putinele branduri – daca nu unicul – care adera genuin si aproape în exclusivitate la formula specifica post – publicitatii. Aceasta tendinta contemporana este adoptata si naturalizata: publicitatea Benetton nu mai poate exista în absenta unui mesaj inovativ, care nu promoveaza produsul ca atare, ci îl construieste ca entitate concreta a unei filosofii de marca; produsul este tratat mai degraba ca un mijloc, ce se subordoneaza unui scop ideologic. Campaniile Benneton reprezinta campanii de post publicitate pentru ca transced obiectul. Astfel, accentul se deplaseaza de la “ce”(produsul vestimentar) la o dimensiune ce sta sub semnul lui “cum” (în ce masura discursul asupra produsului este bun sau rau). Discursul publicitar devine un discurs despre sine, publicitatea se întoarce asupra siesi; imaginea în sine abandoneaza obiectul, produsul si se autopropune ca discurs. Publicitatea contemporana îsi pierde referentul, ancorat în lumea obiectelor. Conform lui Baudrillard, publicitatea însasi intra în sistemul obiectelor, pentru ca intra si ea în categoria obiectelor de consumat.

Benetton ofera un discurs publicitar care face apel la ceea ce Jean-Marie Floch defineste drept regula celor trei “s-“: simplitate, substanta, spectacol. Într-o societate post-moderna, despre care se vorbeste în termeni de “societate ca spectacol” sau “societate ca simulacru al realitatii” (Baudrillard), publicitatea de tip Benetton fascineaza: receptorului îi este oferit un artefact, un construct cultural ce face trimitere la spectacolul realitatii. Benetton “teatralizeaza” un mesaj, înscriindu-l astfel în circuitul public, structurând un tip de cunoastere, prin logicile reprezentarii.
Compania italiana se bucura de o reala notorietate, fie ea sub forma recunoasterii ca brand etic sau ca instanta initiatoare, fie sub cea a refuzului sau chiar a blamului. Tematica propusa, extrem de vasta si punctând aspectele nevralgice ale lumii contemporane (rasism, pedeapsa cu moartea, conflicte interculturale, emigrare)

a generat atât adeziune si suport, cât si reactii violente. Demersurile de comunicare au fost apreciate în plan social si premiate în plan profesional, dar au fost refuzate expunerii în anumite contexte supuse unor rigori culturale sau de mentalitate. “Nu ne pasa ce spune lumea despre noi, atâta timp cât se vorbeste!” declara Oliviero Toscani, cel care a initiat acest trend în publicitate, proclamându l ca specific Benneton.

Tema rasismului pare a fi una dintre cel mai frecvent abordate si careia îi sunt dedicate forme de manifestare dintre cele mai diferite si mai originale. Mesaje ce i-ar putea intriga pe albi, mesaje ce ar putea determina o reactie din partea negrilor, mesaje ce ar convinge în lumea asiatica. Forme de expunere care ar impresiona tineri sau care ar fi memorabile si pentru cei maturi. Benetton propune numeroase discursuri cu unicul scop de a aduce aceasta tematica în spatiul public: un spatiu al dezbaterii si al legitimarii. Benetton nu poate rezolva probleme de tip social, dar le poate propune spre constientizare si poate revendica o atitudine civica.

Mesajele anti-rasiste, de sustinere a egalitatii dintre albi si negri, revin inevitabil în campaniile Benetton, în contexte diferite, reiterând constant mesajul cu care compania s-a identificat, asumându-l (dupa campania 1990) ca marca oficiala a Grupului: “United Colors of Benetton” (“Culorile Unite ale Benetton”):
• 1989: Breastfeeding (o femeie de culoare alaptând un copil alb)
Handcuffs (doua mâini – a unui barbat negru si a unuia alb, legate cu catuse. Imaginea fost interpretata ca un simbol al opresiunii pe care albii au exercitat-o asupra populatiei de culoare)
• 1990: Black and White Hand (mâna unui copil negru tinuta în palma unui matur alb)
Children on Toilets (un baietel alb si unul negru care stateau pe olite)
Cover (o patura în culori vii, specifice Benetton, ce reuneste o femeie alba, un barbat de culoare si un copil asiatic)
• 1991: Angel and Devil (imaginea unui copil cu chip de înger si cea a unui alt copil de culoare care avea parul aranjat sub forma unor cornite de dracusor)
Kiss (un barbat alb saruta pe obraz o femeie de culoare)
Pinocchio (imaginea papusilor Pinocchio din lemn, de diferite culori si care marsaluiesc în aceeasi directie)
Tongues (fotografia a trei copii (unul de culoare, unul alb si unul asiatic) care stau cu limbile scoase)
• 1992: Girl with Doll ( o fetita murdara ce tine în brate o papusa alba, ca simbol al idealului)
• 1996: Hearts (trei inimi pe care era scris “Alb”, “Negru” si “Galben”)
• 1997: Grains of Rice (mâna unei persoane de culoare cu boabe de orez în ea. Imaginea a stârnit controverse cu privire la rolul mâinii: ofera sau primeste, este în pozitie de superioritate sau de inferioritate.)
• 1998: ONU – Men, ONU – Women
Faces (zeci de chipuri ale unor copii si tineri de diverse rase si nationalitati. Imaginile au fost lansate cu logo-ul celei de a 50-a aniversari a semnarii Declaratiei Universale a Drepturilor Omului.

Imaginile propuse pentru campaniile împotriva rasismului cunosc abordari diferite, concepte creative originale, iconi multipli ce stimuleaza libertatea de imaginatie a receptorului, cu care emitatorul negociaza, în fapt, sensurile mesajului – imagine. În acest sens, comunicarea Benneton se încrie în genul unei publicitati oblice si mitizante, în termenii analitici pe care îi înainteaza Jean – Marie Floch. Campaniile preponderent vizuale prin care Benetton alege sa îsi exprime filosofia de marca se bazeaza pe capacitatea interpretativa a subiectului – consumator, îi solicita un efort de întelegere, o competenta interpretativa si critica. De asemenea, are în vedere o empatie cu publicul tinta, întrucât, dincolo de expunerea problematicii, de marcarea existentei acesteia, se urmareste generarea unei atitudini la nivelul opiniei publice. Putem vorbi de o publicitatea mitizanta, produsul reprezentând un pretext pentru creatie.
În categoria printurilor pe teme rasiale, se pot identifica imagini construite în contrapondere, complementare, care vin sa echilibreze interpretari, sa asigure receptorul de impartialitatea retoricii Benetton: “Breastfeedind” – “Black and White Hand”, “Angel and Devil” – “Children on Toilets”.

– Children on Toilets(1) –

“Children on Toilets” face parte din campania 1990. Imaginea a nascut o reactie adversa neasteptata: primaria si cardinalul orasului Milano au cazut de acord sa interzica dispunerea imaginii în Piazza Duomo, concretizata în cel mai mare afis din lume (770 de metri patrati). Motivul a fost cel al feririi de privirile credinciosilor care veneau pentru a urmari slujba de Dumninica la Dom. Aceasta campanie, primita cu retineri în Italia, a fost apreciata în Austria, Franta, Statele Unite, Marea Britanie sau Olanda.

– “Angel and Devil”(2 )-

Imaginea (1) este caracterizata prin simplitate si naturalete. Personajele nu privesc spre aparatul de fotografiat, ele sunt surprise într-o atitudine fireasca si deci, sincera. Benetton nu construieste spectacolul interactiunii a doi copii de rase diferite, ci doar îl prezinta; nu este cel care construieste, ci acela care mediaza. La nivelul perspectivei, exista un plan al personajelor si un plan auctorial (în care Benetton îsi plaseaza logo ul, recomandându-se astfel în calitate de instanta ce a selectat mesajul; desi naturala, imaginea nu poate fi inocenta, întrucât i-a fost atasata o semnificatie prin însasi producerea fotografiei). Cele doua planuri sunt conectate prin culorile puternice, vii (sugestive pentru ideea de armonie vitala) ale celor doua olite, care fac trimitere la cromatica Benetton, ce infuzeaza întreaga lume a obiectelor.

Imaginea (2), a unui copil cu chip de înger si a unui copil de culoare care are parul aranjat sub forma unor cornite de dracusor, este o creatie, o compozitie fotografica: privirea se îndreapta spre obiectiv, exista o logica a reprezentarii minutios pusa în scena. Desi copiii sunt situati la poli opusi din punct de vedere imagistic, ei se îmbratiseaza, într-un gest placut, de prietenie; este surprinsa ruptura dintre realitate si starea dorita (catre care se canalizeaza actiunile Benetton): demonizarea rasei negre versus idealul unei relatii de armonie între rase.

În ceea ce priveste încadratura, în prima imagine, planul de constructie al imaginii este larg, transmite impresia de etalare a celor doua module corporale, a frumusetii umane indiferent de culoarea pielii. Constructia imaginii este axiala, exista o convergenta catre centrul imaginii, realizându-se astfel un echilibru si la nivelul distributiei spatiale a personajelor (cei doi copii sunt în egala masura reprezentati). Cea de-a doua imagine propune un prim-plan, mesajul fiind astfel cu atât mai puternic, mai radical. Astfel, omul marcat de prejudecati este pus fata în fata cu propriile-i fantasme: pe de o parte, imaginea socheaza prin dihotomia bine-rau; dintr-o alta perspectiva, se focuseaza pe primitivismul si absurditatea unor astfel de stereotipii.

Ca forma de provocare cognitiva a receptorului, în absenta oricarei insertii textuale, lectorul imaginii poate descifra mesajul în propriul mod, marcat de propria rigoare culturala si de stereotipurile pe care aceasta le vehiculeaza.

În termenii lui Roland Barthes, se poate realiza o analiza semiologica a imaginii: ceea ce vedem este un semnificant pentru cei doi copii; la rândul lor, acestia “stau pentru” rasele carora apartin – publicitatea declanseaza astfel un proces mitizant, în sensul în care Barthes priveste mitul în publicitate ca ideologie publicitara. În primul caz, Benetton creeaza mitul raselor egale. Dispunerea corpurilor sugereaza tocmai aceasta idee: cei doi copii sunt aproape unul de celalat, îsi ating picioarele, se privesc. Copilul negru, departe de a fi demonizat, este un prieten, un egal, are libertatea de a initia gesturi, în timp ce copilul alb are mâinile asezate pe genunchi. Aceasta atingere ludica este elementul surprinzator, care contrazice asteptarile din plan mitic: rasa neagra are initiativa actiunii iar cea alba nu o respinge, ci o accepta ca pe un partener. Acest gest poate fi interpretat si ca o încercare a oamenilor de culoare de a rupe barierele impuse de rasism. Imaginea (2) vizeaza deconstructia de mit: prin scoaterea stereotipurilor din spatiul imaginarului si transpunerea lor în plan concret, atitudinea negativa se vrea constientizata si, devenita publica, estompata.

Un alt element ce plaseaza “în oglinda” cele doua imagini este reprezentat de dispunerea inversa a modulelor corporale. Conform lui Gunther Kress, în raport cu axa orizontala a imaginii, în partea stânga se pozitioneaza ceea ce este cunoscut, înteles, implicit, iar în partea dreapta – ceea ce este înca necunoscut, ceea ce trebuie stabilit, ceea ce nu poate fi luat ca atare, ceea ce trebuie explicitat, noul. În prima imagine copilul negru este în stânga, ceea ce trimite fie la ideea receptarii mesajului de catre oamenii de culoare, fie la o lume idealizata, în care rasismul se estompeaza, rasa alba fiind cea care îsi regândeste valorile, îsi redefineste pozitia. “Angel and Devil” reitereaza, si în plan compozitional, atitudinea negativa fata de rasa neagra, copilul de culoare fiind plasat în partea dreapta.

Benetton a încercat sa pastreze discursul sau publicitar despre rasism la un nivel corect din punct de vedere politic, mizând pe egalitatea dintre rase.


Bibliografie:

Barthes, Roland, Mitologii, Ed. Institutului European, 1997
Gabor, Florin, Benetton – povestea unui brand, lucrare de dizertatie, Centrul de Excelenta în Studiul Imaginii, UB – UAUIM, 2005
Kress, Gunther; van Leeuwen, Theo, Reading Images, Edakin University Press, Victoria, 1990
Floch, Jean – Marie, Sémiotique, Marketing et Communication. Sous les signes, les stratégies, Ed. PUF, Paris, 1990

www.benetton.com