SISTEME ALE ORGANIZARII RETELEI COMERCIALE ÎN CADRUL

“S.C. BRAU UNION ROMANIA S.A.”

2.2. PRODUSELE FABRICATE SI SPECIFICUL ACESTORA LA “S.C. BRAU UNION ROMANIA S.A.”

Activitatea desfasurata de S.C. Brau Union Romania S.A. conduce la obtinerea unui volum însemnat de produse finite care se utilizeaza în proportie de 100% în consumul populatiei. Unitatea, realizând un grad mare de combinare si de concentrare, foloseste procese tehnologice complementare, care decurg unele din altele, realizând produse variate si de o calitate superioara.
Diversificarea sortimentala a productiei de baza a început odata cu pornirea fabricii, pe atunci numindu-se “Bere Craiova”.
Astfel, în perioada 1970 – 1978 s-au creat 7 – 8 sortimente de bere, dintre care 4 de bere blonda: bere blonda obisnuita de 12 grade Bllg , bere “Doljana” de 14 grade Bllg, bere “Minerva” de 12,5 grade Bllg si bere “Stadion” de 6,5 grade Bllg, slab alcoolica, precum si mai multe tipuri de bere neagra ca: bere “Junior”, bere “Porter”, bere neagra de 16 grade Bllg si bere neagra de 13 grade Bllg.
Tot în aceasta perioada s-au mai produs sortimente ocazionale de bere “Union” de 17 grade Bllg, bere hipoglucidica, bere “Union” de 11 grade Bllg, etc.
În perioada urmatoare, cerintele consumatorilor orienteaza productia exclusiv spre tipurile de bere blonda si apar noi sortimente ca: berea “Bucegi” de 12 grade Bllg, berea “Perinita” de 13 grade Bllg si, recent, berea blonda “Pills” de 12 grade Bllg.
În 1997, dupa preluarea de catre investitorii austrieci, S.C. Bere Craiova S.A. a devenit parte componenta a societatii S.C. Brau Union Romania S.A., alaturi de celelalte sase fabrici producatoare de bere. Din acest moment S.C. Brau Union Romania S.A. are urmatoarele marci de bere pe piata româneasa: Bere Craiova, Golden Brau, Ciuc, Gambrinus, Hategana, Harghita, Kaiser, Silva, Schlossgold, Malbera, Arbema, plus marcile Gosser si Zipfer, importate din Austria.
Colectivul de specialisti ai societatii nu are în vedere omologarea de noi sortimente de bere, cel putin momentan, când nu a primit semnale în acest sens de la beneficiari.
Planul de investitii a fost stabilit la 30 milioane de dolari si prevedea retehnologizarea procesului de productie si achizitionarea unor instalatii moderne de îmbuteliere a berii. Investitiile realizate au vizat sporirea capacitatii de productie si îmbunatatirea calitatii berii pentru a atinge standardele de calitate ale concernului BBAG.
Brau Union Romania sunt singurii care au adus pe piata româneasca bere fara alcool, acest fapt sporindu-le succesul în rândul consumatorilor de bere.
Astfel, Brau Union Romania a ajuns gigantul berii românesti cu 3.200 de salariati si cu o cifra de afaceri de 70 milioane de euro pe 6 luni, trecând printr-un dificil proces de fuziune.
“A fost o perioada grea în primele 5 – 6 luni, a trebuit sa integram doua culturi, doua sisteme de management, sa gasim liderii pentru companiile preluate. Este una dintre cele mai mari integrari pentru Brau Union si pentru România “, arata Janos Velkey, director de marketing si vânzari al Brau Union Romania. “Am facut integrarea repede, înainte de vara. Am avut ceva probleme, dar s-au rezolvat”. Acesta spune ca s-au obtinut unele reduceri de costuri, dar “prima prioritate a fost sa avem un sistem functional înainte de vara”.
“Sa administrezi sapte fabrici nu este usor. În mod normal, sa ai sapte fabrici este mult, iar în România exista acest specific: costuri mari de logistica si transport”, spune Janos Velkey.
Pentru optimizarea costurilor, dar si pentru a scurta timpul de ajungere pe piata în timpul verii, s-a procedat deja la producerea diferitelor marci în cât mai multe fabrici.
Golden Brau si Gambrinus, marcile cu cel mai mare volum, se produc în aproape toate fabricile. Malbera din Constanta, care “ataca” litoralul si care producea Golden Brau, a început sa produca Ciuc si Gambrinus.
Topul firmelor la nivel judetean si national, organizat de Camera de Comert si Industrie a României si a Municipiului Bucuresti, în colaborare cu camerele de comert si industrie judetene se desfasoara în scopul promovarii firmelor cu rezultate remarcabile la nivel de judet, respectiv la nivel national. Este de subliniat faptul ca sursa de date utilizata, atât pentru structura pe domenii de activitate si clase de marime, cât si pentru indicatorii folositi, este bilantul contabil anual al firmelor, depus la organele fiscale si camerele de comert si industrie. Indicatorii de bilant utilizati sunt:
– cifra de afaceri;
– productia vânduta;
– profitul brut;
– numarul mediu de salariati;
– numarul de colaboratori;
– totalul activelor imobilizate, cresterile în anul de raportare;
– veniturile realizate din export;
– totalul activelor imobilizate – sold initial;
– datorii restante la bugetele publice.
Clasamentul are loc pe baza unei clasificari a întreprinderii pe grupe de marime, acesta fiind realizat în conformitate cu prevederile Legii nr. 133/1999 privind stimularea întreprinzatorilor privati pentru înfiintarea întreprinderilor mici si mijlocii, care stabileste si criteriile de încadrare a firmelor în aceste categorii. Încadrarea se face dupa numarul de angajati prin însumarea numarului mediu de salariati cu numarul de colaboratori împartit la trei.
S.C. Brau Union Romania S.A. are peste 1.000 de angajati (mai precis circa 3.200 de angajati) si deci este o societate foarte mare. La categoria sa, conform clasamentului întocmit de Camera de Comert si Industrie, dupa normele de mai sus, S.C. Brau Union Romania S.A., filiala Craiova, ocupa locul I pe Dolj la întreprinderile producatoare de bauturi alcoolice .
S.C. Brau Union Romania S.A. ocupa locul I si la vânzarile de bere în perioada ianuarie – august 2001, conform Asociatiei Producatorilor de Bere din România. Acest fapt este reprezentat în tabelul 2.1.
Din tabel se observa dominarea autoritara a Brau Union Romania pe piata producatorilor de bere din România, atingând o cota de piata de 34,6%, valoare foarte apropiata de cota propusa de conducerea societatii care prevedea o cota de piata de aproximativ 35%.


PRODUCATORI MARCI VÂNZARI
(hectolitri) COTA DE PIATA

1. BRAU UNION Bere Craiova, Ciuc, Gambrinus, Golden Brau, Hategana, Silva, Harghita, Schlossgold, Kaiser.
2.998.502
34,6%

2. SAB Bere Timisoreana, Club XXI, Keller, Pilsener Urquell, Ursus. 1.291.047 13,7%
3. INTERBREW Bergenbier, Caraiman, Efes, Hopfen Konig, Stella Artois, Noroc. 1.123.368 13,0%
4. TUBORG Carlsberg, Skol, Tuborg. 454.190 5,2%
5. AURORA BRAsOV Aurora, Ciucas. 414.141 4,8%
6. FULGER BUCUREsTI Fulbier. 402.270 4,6%
7. BERE LICHIOR MaRGINENI Edelberg, Margineni. 279.526 3,2%
8. BERMAS SUCEAVA Bucovina. 250.853 2,9%
9. ZIMBRU IAsI Blitz, Zimbru. 214.370 2,5%
10. MARTENS GALAtI Driver, Damburger, MaDonna. 213.312 2,5%

Tabelul 2.1. Vânzarile de bere în perioada ianuarie – august 2001
(Prelucrat dupa Asociatia Producatorilor de Bere din România, 2002)

PRODUCĂTORI	MĂRCI	VÂNZĂRI(hectolitri)	COTĂ DE PIAŢĂ
1. BRAU UNION	Bere Craiova, Ciuc, Gambrinus, Golden Brau, Haţegana, Silva, Harghita, Schlossgold, Kaiser.	2.998.502	34,6%
2. SAB	Bere Timişoreana, Club XXI, Keller, Pilsener Urquell, Ursus.	1.291.047	13,7%
3. INTERBREW	Bergenbier, Caraiman, Efes, Hopfen Konig, Stella Artois, Noroc.	1.123.368	13,0%
4. TUBORG	Carlsberg, Skol, Tuborg.	454.190	5,2%
5. AURORA        BRAŞOV	Aurora, Ciucaş.	414.141	4,8%
6. FULGER BUCUREŞTI	Fulbier.	402.270	4,6%
7. BERE LICHIOR         MĂRGINENI	Edelberg, Mărgineni.	279.526	3,2%
8. BERMAS SUCEAVA	Bucovina.	250.853	2,9%
9. ZIMBRU IAŞI	Blitz, Zimbru.	214.370	2,5%
10. MARTENS GALAŢI	Driver, Damburger, MaDonna.	213.312	2,5%

2.3. CARACTERISTICILE RETELEI COMERCIALE LA “S.C. BRAU UNION ROMANIA S.A.”

Rezultatele excelente ale S.C. Brau Union S.A. pe piata producatorilor de bere din România sunt consecinta unei bune organizari si administrari a retelei comerciale. Deoarece Brau Union România are desfaceri pe întreg teritoriul tarii, aceasta societate dispune de o retea comerciala complexa, subdivizata pe zone geografice si orase, care la rândul lor prezinta caracteristici specifice zonale si au administratori zonali (administratori ai retelei comerciale în functie de fabrica sau în functie de marca).
Cum reteaua comerciala este reprezentata de punctele de desfacere a produselor societatii si drumul parcurs de la producator pâna la consumatorul final, se impune o analiza minutioasa a fiecarei etape a drumului parcurs de produse de la producator si pâna la consumatorul final, deci o analiza a circuitelor care permit ajungerea produselor la consumator, respectiv la utilizatorul final al acestuia.
Se impune o reprezentare a relatiilor de schimb ale Brau Union Romania în cadrul pietei, care are în vedere cinci categorii de parteneri: consumatorii si utilizatorii finali, cumparatorii, distribuitorii, concurentii si furnizorii.

Figura 2.2.
Principalele categorii de parteneri din cadrul pietei ai S.C. BRAU UNION ROMANIA S.A.

Acesti parteneri, enumerati mai sus, formeaza, în ansamblul lor, publicul caruia i se adreseaza societatea Brau Union Romania, fiecare dintre acestia având propriul comportament în relatiile de schimb cu aceasta societate, precum si între ei. S.C. Brau Union Romania S.A. desfasoara o serie de activitati strâns legate de partenerii de mai sus:
– în primul rând, o activitate de productie, care consta în prelucrarea unor materii prime, în principal de origine agricola (furnizorii);
– se desfasoara, în continuare, o activitate comerciala, constând în vânzarea catre consumatori a produselor obtinute prin productia proprie (concurenti, distribuitori, consumatori);
– activitatea de prestare de servicii constituie cea de-a treia componenta a activitatii complexe desfasurate. Aceasta se leaga strâns de desfacerea produselor (distribuitori, consumatori).
Sarcina principala a Brau Union Romania legata de problema amplasarii retelei comerciale, consta în a apropia cât mai mult de cumparatori unitatile de desfacere cu amanuntul, de a ridica nivelul calitativ al servirii comerciale, concomitent cu asigurarea unei eficiente economice ridicate pentru fiecare unitate în parte. Acest lucru are si scopul de a diminua eforturile depuse de cumparatori pentru achizitionarea produselor necesare.
În general, pentru a se acoperi o cât mai mare parte a tarii, problema retelei comerciale a S.C. Brau Union Romania S.A. se rezuma la circuitul de distributie, punctele de desfacere ale unitatii fiind deja bine conturate. Distribuitorii S.C. Brau Union Romania S.A. reprezinta partenerii societatii în cadrul pietei deoarece, fiind o mare companie producatoare de bere, acestia nu-si vând produsele direct consumatorilor sau utilizatorilor finali sau reprezentantilor acestora, ci apeleaza la o serie de distribuitori (intermediari) pentru distributia produselor în diferitele zone ale tarii.
Ca si în cazul cumparatorilor, comportamentul distribuitorilor si, în mod deosebit, tipul si sensul deciziei acestora referitor la distributie, de a extinde sau nu ponderea anumitor produse, a diferitelor forme de vânzare etc., au un rol important atât în derularea vânzarilor fiecarei întreprinderi a S.C. Brau Union Romania S.A., cât si în evolutia de ansamblu a pietei si, îndeosebi, în ceea ce priveste structura acesteia.
Una din principalele probleme ale Brau Union Romania referitoare la distributie o reprezinta alegerea circuitelor de distributie. Rezultatul acesteia depinde în primul rând de natura clientilor. În al doilea rând, alegerea depinde de politica întreprinderii referitoare la dorinta de a stapâni si controla distributia. În al treilea rând, alegerea circuitelor de distributie depinde de interesul societatii de a creea noi circuite de distributie.
Astfel, Brau Union Romania a recurs la diversificarea acestor circuite pentru a sesiza toate oportunitatile de vânzare si avantajele anumitor circuite.
Activitatea de distributie a berii pe piata interna la Brau Union Romania înglobeaza un numar mare de decizii, diferite prin continutul lor, prin natura si sfera de aplicare. Problemele de importanta majora care fac obiectul acestei categorii de decizii se refera la stabilirea punctelor de vânzare, la alcatuirea sortimentului de marfuri, la vânzarea si promovarea vânzarilor etc.
În procesul de distributie, optimizarea miscarii produselor constituie obietivul principal al activitatii compartimentului de marketing. Decizia stabileste tipul si reteaua de unitati prin care se asigura desfacerea produselor, selectivitatea unitatilor de vânzare si cine vehiculeaza productia.
Selectionarea canalelor de distributie se declanseaza la o analiza minutioasa a pietei, acesta fiind, de altfel, punctul principal care conduce la alegerea acestor canale de distributie. Aceasta analiza, desfasurata în cadrul compartimentului de marketing, începe cu consumatorul final si merge pâna la producator, deoarece canalele de distributie sunt pendente de manifestarea cererii si de preferintele consumatorilor. Factorul “client” se refera la: numarul de consumatori, reprtizarea teritoriala a clientilor, obiceiurile acestora de cumparare, volumul mediu de cumparaturi si reactia fata diferite metode de vânzare.
Alegerea tipului de canal de distributie (lung, scurt sau direct) este o decizie importanta care sta la baza politicii de distributie. Aceasta depinde de natura produsului, de uzantele comerciale, de obiceiurile de cumparare locale, de volumul si frecventa vânzarilor, de rentabilitatea organizarii distributiei.
Iata câteva întrebari, legate de distributie, regasite în planul de marketing al Brau Union Romania:
– unde se vând produsele întreprinderii si care sunt canalele de distributie adecvate?
– de ce fel de structura de vânzari si de marketing este nevoie?
– ce metode si mijloace de transport trebuie sa se utilizeze?
Cu privire la logistica distributiei, se observa o serie de caracteristici în cadrul Brau Union Romania. Obiectivul principal al logisticii distributiei este de a pune marfurile la dispozitia consumatorului la momentul optim si cu cheltuieli minime. Distributia fizica reprezinta o activitate integrata în sistemul de marketing. Pentru aplicarea unei politici logistice unitare, distributia fizica se integreaza în sistemul de marketing, care reuneste compartimente si specialisti în domeniul transportului, al aprovitionarii, al gestiunii etc. Acestia urmaresc optimizarea costului total al distributiei fizice ca un sistem unitar si nu în mod fragmentat pentru câte o parte din activitatea de distributie.
Organizarea stiintifica a întreprinderii duce la integrarea logisticii distributiei în conceptul de marketing al Brau Union Romania, amplificându-se preocuparile pentru armonizarea cerintelor logistice cu cerintele de marketing.
Deciziile privind rationalizarea miscarii produselor au în vedere alegerea rationala a mijloacelor de aducere a marfii în sefra consumului. În actiunea de optimizare a miscarii produselor se au în vedere numarul de verigi prin care circula marfurile, marimea loturilor, distanta, durata miscarii si cheltuielile ocazionate de miscarea produselor.
Brau Union Romania tine seama de specificul fiecarui produs al sau în luarea deciziilor de marketing. Specialistii din cadrul acestui compartiment urmeaza sa tina cont de:
– folosirea celor mai scurte cai pentru transportul produselor;
– folosirea rationala a mijloacelor de transport la întreaga capacitate;
– reducerea la maximum posibil a numarului de verigi prin care trec produsele respective.
Toate aceste masuri duc la o viteza de circulatie cât mai ridicata si la diminuarea cheltuielilor de marketing.
Componenta de baza a logisticii de distributie, elaborata de specialistii Brau Union Romania este reprezentata de service-ul de livrare:

Figura 2.3.
Componentele service-ului de livrare la S.C. BRAU UNION ROMANIA S.A.

Componentele service-ului de livrare sunt bine definite (fiecare în parte) în cadrul compartimentului de logistica în colaborare cu compartimentul de marketing:
1. Termenul de livrare se refera la timpul de livrare dependent de distributie, respectiv de iesire din depozit. Acesta este conditionat de timpii pentru:
-predarea comenzii de catre client;
-pregatirea comenzii;
-localizarea comenzii ;
-încarcarea si transportul;
-depozitarea produselor la client.
2. Promptitudinea livrarii, care este masurata prin:
-capacitatea de reaprovizionare în intervale de timp stabilite astfel încât sa nu apara goluri de stoc în depozitele de distributie;
-disponibilitatea livrarii, respectiv evitarea aparitiei lipsurilor cantitative la unele produse în unitatea de timp.
3. Calitatea livrarii este pusa în valoare prin doua aspecte:
-precizia livrarii, respectiv asigurarea unei structuri a acesteia în concordanta cu comanda efectuata;
-starea livrarii, pusa în valoare de cantitatile si natura sortimentelor solicitate.
4. Flexibilitatea livrarii se caracterizeaza prin:
-modalitatea de livrare referitoare la utilizarea unitatilor logistice (palete, containere);
-compatibilitatea sistemelor logistice promovate de producator, cu sistemul logistic de aprovizionare a clientului;
-influentele asupra stadiului pregatirii comenzilor, respectiv asupra posibilitatilor de livrare.
În cadrul retelei comerciale (al distributiei) Brau Union Romania dispune de o serie de depozite de distributie în cadrul fiecarei zone de actiune a produselor firmei. Astfel, numai în zona Olteniei exista cinci aemenea depozite: trei în Craiova, unul în Târgu-Jiu si unul în Slatina. Aceste depozite au un rol extrem de important în politica de distributie a Brau Union Romania deoarece capacitatea de disponibilitate a produselor la locul si timpul solicitate de catre client este mai mare. Un alt avantaj decurge din diminuarea timpului de livrare, deoarece aceste depozite de distributie au fost amplasate corespunzator, în functie de caracteristicile fiecarei zone de pe teritoriul României. În sfârsit, transportul în cantitati mari spre depozitele de distributie sunt mai ieftine decât cele în cantitati mici si, de obicei, Brau Union Romania opteaza pentru expedierea în cantitati mari si pe distante mari, dar nu este omisa expedierea pe distante mici sau de cantitati mici, care are loc, însa, mai rar.
Fara existenta acestor depozite de distributie ar fi grav afectata buna organizare a activitatii comerciale a Brau Union Romania pentru ca aici exista un spatiu suficient de descarcare, depozitare sau pastrare a produselor, o manipulare corespunzatoare a produselor, aici se formeaza comenzile din partea beneficiarilor si tot aici se expediaza produsele spre beneficiari. De obicei în aceste depozite se pastreaza produsele pe termen scurt din cauza cererii foarte mari a sortimentelor de bere ale Brau Union Romania pe piata, dar si pe termen lung, acest fapt fiind determinat de cererea mai mare existenta în anumite perioade (cereri sezoniere) sau de unele actiuni de marketing ale firmei.
Conducerea firmei a elaborat o serie de întrebari referitoare la transportul spre depozitele de distributie:
-care sunt cele mai adecvate mijloace e transport?
-cine presteaza transportul: fabricile proprii sau o alta întreprindere specializata?
-care sunt instrumentele de planificare, organizare si control pentru desfasurarea corespunzatoare a transportului?
Pe baza acestor trei întrebari, compartimentul de marketing, respectiv compartimentul logistic al Brau Union Romania au elaborat la rândul lor o serie de întrebari referitoare la transportul spre depozitele de distributie:
1) Ce mijloace de transport si ce prestator de transporturi îndeplinesc cerintele service-ului de livrare?
2) Ce mijloc de transport si ce prestator de transporturi efectueaza service-ul de livrare la cele mai avantajoase preturi?
3) Cum se stabilesc punctele si cantitatile de livrare, astfel încât la o cerere data sa se obtina o minimizare a costului de transport?
4) Care este cel mai scurt traseu de transport?
5) Care este încarcatura optima a unui mijloc de transport?
6) Cum se poate, la costuri si/sau capacitati date, sa se determine capacitatea maxima de transport?
Astfel, are loc o analiza comparativa a avantajelor sau dezavantajelor exploatarii în regie proprie sau cu terti a transportului. În majoritatea cazurilor se alege efectuarea transportului cu ajutorul tertilor deoarece acestia ofera un service mai profesional, au o acoperire nationala, se transfera obligatiile si responsabilitatile legate de transport catre terti, investitiile financiare sunt mai mici rezultând o mentinere a costurilor, transportul este mai flexibil, putându-se face o circulatie combinata a marfurilor. Brau Union Romania nu neglijaza nici transporturile efectuate cu forte proprii deoarece si în acest caz beneficiaza de unele avantaje: un control mai amplu asupra distributiei, relatii mai puternice cu clientii, promptitudine mai mare. Brau Union Romania dispune de un parc auto destul de important si bine pus la punct, ceea ce îi ofera si alternativa transportului prin forte proprii, alaturi de cea prin intermediul tertilor.
Dupa ce produsele au ajuns la depozitele de distributie are loc, dupa o serie de activitati (descarcare, formarea comenzilor, expedierea acestora catre beneficiari etc.), distributia propriu-zisa a produselor spre punctele de comercializare (vânzare) a acestora. În cadrul Brau Union Romania se regasesc trei metode de distributie prin intermediari:
– distribuirea si vânzarea prin intermediul angrosistilor, care preiau o parte din functiile de distributie. Acestia se ocupa de transportul marfurilor, de identificarea partenerilor de afaceri, adica de gasirea comerciantilor pentru a vinde produsele populatiei sau altor parteneri de afaceri;
– vânzarea spre comerciantii cu amanuntul (care se realizeaza mai rar si în loturi mici);
– vânzarea prin reprezentanti (prin distribuitori), care sunt împuterniciti de producator (Brau Union Romania) si actioneaza în numele acestora pentru plasarea produselor în diferite zone.
Distribuitorii de “traditie” ai Brau Union Romania dispun de o repartizare teritoriala (zonala) foarte buna, acoperind întreaga suprafata a României, relatiile dintre acestia si societate fiind strânse si de lunga durata. Acesti distribuitori sunt (îi voi enumera pe cei mai importanti):
1. S.C. Deak Hamor S.R.L. – judetul Covasna, care distribuie: Golden Brau, Ciuc, Gambrinus, Kaiser, Schlossgold, Silva.
2. S.C. Farel Impex S.R.L. – judetul Mures, care distribuie: Golden Brau, Kaiser, Silva, Schlossgold, Gosser, Ciuc, Zipfer, Harghita.
3. S.C. Gamcon S.R.L. – judetul Giurgiu, care distribuie: Golden Brau, Silva, Gambrinus.
4. S.C. Life Ind. S.R.L. – judetul Iasi, care distribuie: Ciuc, Gambrinus, Golden Brau, Kaiser, Schlossgold, Silva.
5. S.C. Marex Com S.R.L. – judetul Sibiu, care distribuie bere în tot Ardealul: Kaiser, Schlossgold, Golden Brau, Gambrinus, Silva, Ciuc, Gosser, Zipfer.
6. S.C. Nitela Impex S.R.L. – judetul Dolj, care distribuie: Golden Brau, Kaiser, Silva, Ciuc, Schlossgold, Gosser, Zipfer.
7. S.C. Resco S.R.L. – judetul Arad, care distribuie: Golden Brau, Kaiser, Silva, Ciuc, Schlossgold, Gosser, Zipfer.
8. S.C. Roil S.R.L. – judetul Timis, care distribuie: Ciuc, Gambrinus, Golden Brau, Kaiser, Schlossgold, Silva.
9. S.C. Telex S.R.L. – judetele Prahova, Dâmbovita si Buzau, care distribuie: Kaiser, Golden Brau, Schlossgold, Silva, Ciuc.
10. S.C. Trio S.R.L. – judetul Iasi, care distribuie: Ciuc, Gambrinus, Golden Brau, Kaiser, Schlossgold, Silva.
11. S.C. Vyly Center S.R.L. – judetele Harghita si Brasov, care distribuie: Ciuc, Gambrinus, Golden Brau, Kaiser, Schlossgold, Silva.
Brau Union Romania întocmeste un plan de vânzari national, prezentat mai jos:

Figura 2.4.
Politici de vânzari si de distributie la S.C. BRAU UNION ROMANIA S.A.

Asemanarea dintre aceste planuri denota, daca mai este nevoie sa amintim, strânsa legatura existenta între Brau Union Romania si distribuitorii produselor sale. Acesti distribuitori au un interes sporit fata de realizarea planurilor acestora, dar fata de planurile de vânzari ale Brau Union Romania din urmatoarele considerente:
– Brau Union Romania ofera discount-uri pentru distribuitori la un anumit volum de produse sau la o anumita valoare a produselor preluate pentru a fi distribuite. Aceste discount-uri sunt acordate per total plan sau pe marca.
– distribuitorii primesc din partea firmei bonusuri sau recompense pentru anumite realizari (de exemplu, pentru 100 de navete vândute se ofera 1% din încasarile pe acestea, firmei distribuitoare).
Un important indicator al nivelului de dezvoltare a activitatii Brau Union Romania îl constituie evolutia retelei de unitati. Trebuie specificat faptul ca Brau Union Romania nu dispune de puncte de desfacere a berii pe teritoriul Olteniei, aceasta deoarece vechea societate Bere Craiova S.A. nu a considerat necesar constituirea de astfel de centre de desfacere cu amanuntul a berii, ajungându-se la aceasta decizie datorita cheltuielilor destul de ridicate legate de construirea si întretinerea acestor puncte proprii de desfacere. În alte regiuni ale României Brau Union Romania dispune de astfel de puncte de desfacere cu amanuntul a berii. Reteaua unitatilor de desfacere nu este constituita din magazine de desfacere a produselor (de exemplu reteaua alimentara a S.C. Pangroup S.A. Craiova), ci este constituita în principal din berarii, baruri, acestea fiind extrem de cautate de populatia din ziua de astazi si mai ales de catre tineri.
Pe masura cresterii solicitarilor populatiei fata de sectorul bauturilor alcoolice (al berii), Brau Union Romania a acordat fonduri de investitii importante pentru construirea de noi unitati, pentru modernizarea celor existente, pentru dotarea acestora cu utilaje moderne. Brau Union Romania are în vedere constituirea de puncte de desfacere a berii si în zona Olteniei. Este sugestiv faptul ca reteaua unitatilor din acest sector a cunoscut un ritm superior de dezvoltare în comparatie cu evolutia generala a comertului interior.
Reteaua de desfacere a Brau Union Romania se dezvolta planificat, pe baza directivelor echipei de conducere. Astfel, ca o consecinta a cresterii volumului si diversificarii fondului de marfa, se prevede construirea de noi spatii comerciale si continuarea actiunii de modernizare a retelei comerciale, în scopul cresterii eficientei acestora.
Dezvoltarea de ansamblu a retelei unitatilor Brau Union Romania a fost însotita de importante schimbari în structura acestor unitati. Accentul principal, mai ales în ultima perioada, a fost pus pe înfiintarea unitati profilate pe activitati de desfacere a produselor. Poate fi adaugata diversificarea tot mai larga a retelei comerciale, prin aparitia si extinderea unor noi tipuri de unitati, înfiintarea unor unitati profilate pe desfacerea anumitor produse (marci de bere) sau unitati destinate anumitor categorii de consumatori etc.
Unitatile detinute de Brau Union Romania sunt amplasate pe zone si cartiere, în functie de densitatea populatiei si de circulatia intensa în punctele de intrare-iesire din oras. De asemenea, specialistii societatii au tinut cont de distanta unitatilor fata de alte unitati cu profil si specializare asemanatoare.
La amplasarea unitatilor se tine seama de preferintele consumatorilor , de activitatea prestata de acestia, de obiceiurile de cumparare etc. Deoarece o unitate de desfacere nu este folosita numai de populatia din zona respectiva, Brau Union Romania tine seama în analizele de marketing efectuate si de clientele din afara zonei, respectiv de asa-zisa “putere de atractie” a populatiei din afara zonei, folosindu-se legi si metode specifice. Tot pentru acest lucru compartimentul de marketing al societatii foloseste “hartile de marketing”, prin care se obtin imagini mai clare ale amplasarii retelei de unitati într-un oras sau într-o anumita zona de desfacere.
În functie de conditiile locale concrete sunt necesare diferite tipuri de unitati. Diferentierea unitatilor constituie o necesitate obiectiva determinata de conditiile existente în fiecare localitate, de marimea si varietatea fondului de marfa, particularitatile cererii si asigurarea functionalitatii si eficientei fiecarei unitati. Diversitatea conditiilor si diferentierea unitatilor nu exclud si existenta unor tipuri de unitati cu caracteristici identice sau asemanatoare.
Brau Union Romania foloseste foarte mult tipizarea, adica un complex de masuri prin care, pe baza unei cât mai rationale combinari a unor factori, cum sunt: sortimentul de produse, formele de vânzare si capacitatea unitatilor, se stabilesc tipurile cele mai rationale de unitati.
Experienta Brau Union Romania în domeniul tipizarii retelei comerciale demonstreaza ca orice exces în aceasta directie este daunator atât pentru servirea populatiei, cât si în ceea ce priveste obtinerea unor indicatori economico-financiari superiori.
În final, ca în oricare alta întreprindere, scopul unitatilor de desfacere ale Brau Union Romania este acela de a asigura vânzarea unui volum cât mai mare de produse într-un timp cât mai scurt, aceste unitati având caracteristici deosebite, care îi atrag pe cumparatori si asigura miscarea comoda în interior a acestora, ofera posibilitati de relaxare etc.
Compartimentul de marketing al Brau Union Romania a elaborat o serie de întrebari referitoare la unitatile de desfacere ale acesteia, iar raspunsurile la acestea duc la formarea unei imagini complete pe baza careia se va actiona în cadrul acestor unitati:
-ce produs doreste clientul?
-care este piata?
-cât vrea sa plateasca clientul?
-cum vrea produsul clientul?
-când si unde îl doreste?
Prin rezolvarea tuturor problemelor care ies la suprafata în urma raspunsurilor la întrebarile de mai sus se iau deciziile expuse anterior cu privire la organizarea retelei de unitati a Brau Union Romania.
Brau Union Romania are mare succes în rândul consumatorilor de bere si prin participarea la festivalurile berii organizate de diferite orase de pe teritoriul României. Acestea au un dublu rol pentru Brau Union Romania:
-contribuie la cresterea volumului vânzarilor, adica reprezinta o “pseudoretea” de unitati de desfacere ocazionale ale Brau Union Romania si se pot aprecia ca facând parte din reteaua comerciala a societatii;
-fac cunoscute atât firma Brau Union Romania, cât si produsele acesteia (marcile sale), având un rol publicitar si asigurând firmei un succes mai mare decât cel prin metodele obisnuite de publicitate.
Pentru a evidentia acest fapt voi enumera doar câteva dintre festivalurile berii la care Brau Union Romania a participat cu un real succes:
1) Festivalul Berii Bucuresti, unde Brau Union Romania a fost sponsor principal, atragând peste 200.000 de persoane si având cel mai mare volum de vânzari dintre toate festivalurile de acest gen organizate în România;
2) Festivalul Berii Craiova, cu o participare de peste 100.000 de persoane, Brau Union Romania fiind, de asemenea, sponsor principal si având cel mai mare volum de vânzari în comparatie cu celelalte firme participante si, deci, cele mai mari încasari;
3) Festivalul Berii Brasov, cu o participare de 100.000 de persoane, Brau Union Romania ocupând locul al doilea la vânzari;
4) Festivalul Berii Mamaia, cu o participare de 100.000 de persoane, Brau Union Romania ocupând locul întâi la vânzari;
5) Festivalul Berii Timisoara, cu o participare de 100.000 de persoane, Brau Union Romania ocupând locul al doilea la vânzari, dupa marca locala “Timisoreana”, fiind foarte cunoscute conservatorismul si loialitatea banatenilor fata de tot ce apartine de zona lor;
6) Festivalul Berii Buzau, cu o participare de 70.000 de persoane;
7) Festivalul Berii Târgu-Jiu, cu o participare de 60.000 de persoane, Brau Union Romania situându-se pe primul loc în topul vânzarilor;
8) Festivalul Berii Sibiu, cu o participare de 60.000 de persoane.
În finalul prezentarii se impune o analiza a politicilor de marketing referitoare la produs, pret, distributie si promovare (publicitate), aceste patru elemente fiind fundamentale pentru orice comerciant. Brau Union Romania are o politica bine structurata în ceea ce priveste mixul de marketing al firmei, care înglobeaza politicile de marketing enumerate mai sus (produs, pret, distributie si publicitate).
Politicile referitoare la produs sunt, ca în oricare firma, acelea legate de obtinerea berii la costuri cât mai mici, cautându-se în cadrul compartimentului de Cercetare-Dezvoltare mijloacele si tehnologiile corespunzatoare pentru îndeplinirea acestei misiuni, cautarea furnizorilor cu cele mai mici preturi pentru materiile prime, obtinerea de economii de scara (scaderea costurilor la o crestere sau o mentinere a volumului de produse fabricate), folosirea pe plan general în cadrul personalului a efectului de învatare etc.
Politicile referitoare la pret sunt foarte simple în cadrul Brau Union Romania. Pe baza obtinerii de produse la costuri mici, Brau Union Romania îsi permite comercializarea berii pe piata româneasca la un nivel scazut al preturilor, oferind un excelent raport pret-calitate.
Politicile referitoare la distributie au fost prezentate anterior, adica, pe scurt, în cadrul Brau Union Romania se întrunesc compartimentele de marketing si cel logistic pentru a lua deciziile optime privind metodele de distributie, canalele si intermediarii cu care societatea intra în contact.
Referitor la politica de publicitate se poate spune ca Brau Union Romania are un real succes în rândul populatiei. Aceasta îsi face publicitate marcilor sale prin aproximativ toate formele de publicitate cunoscute: afise, presa, cataloage (mai rar), mijloace sonore (televiziune, radio), expozitii, târguri, conferinte etc.
Cel mai mare succes îl au, însa, reclamele difuzate în cadrul spatiilor publicitare la televiziuni. Un exemplu de real succes îl reprezinta publicitatea facuta marcii “Golden Brau”, care este foarte cunoscuta în rândul consumatorilor. Sunt cunoscute peste tot sloganurile acestei campanii publicitare (de exemplu, “proba de inele”, “trage-o de ureche”, etc).
Aceste politici ale Brau Union Romania, înmagazinate într-un marketing-mix specific pentru fiecare zona a tarii, au permis societatii sa detina locul de lider pe piata, acestea având rasfrângere asupra modului de organizare a retelei comerciale a societatii.