1.3. MANAGEMENTUL DISTRIBUTIEI

Managementul distributional este un domeniu larg, care acopera întregul proces de formare si operationalizare a lantului organizational care contribuie la transferul produselor catre consumatorul final.

Conceptul de management distributional presupune:
 Obtinerea de informatii sistematice cu privire la eficienta cnalelor de distributie;
 Stabilirea obiectivelor politicii de distributie în concordanta cu obiectivele celorlalte componente ale marketingului-mix;
 Planificarea sistematica si organizarea tuturor activitatilor de distributie, tinând seama de obiectivele întreprinderii si de conjunctura pietei.
Aceste cerinte ale managementului de distributie pot fi avute în vedere de catre orice compartiment de distributie al întreprinderii, dar nu orice compartiment poate prelua rolul de conducator al canalului de distributie.

Cele cinci functii ale conducerii, recunoscute de numerosi specialisti, pot fi definite prin doua elemente comune, astfel:
– activitatile caracteristice fiecarei functii sunt specifice în ansamblul lor numai cadrelor de conducere;
– functiile de conducere se realizeaza în absolut toate tipurile de întreprinderi, indiferent de domeniul în care activeaza sau de dimensiunile acestora.

Cunoasterea functiilor constituie o premisa majora pentru descifrarea continutului stiintei conducerii si conducerii stiintifice, pentru însusirea si utilizarea eficienta a sistemelor, metodelor, tehnicilor, procedurilor si modalitatilor moderne de conducere.

În managementul distributional, pluritatea obiectivelor, pe de o parte, multitudinea conditiilor si restrictiilor care intervin în realizarea lor, pe de alta parte, fac din alegerea strategiei un proces decizional extrem de complex.

Fixarea coordonatelor strategiei ramâne însa doar un prim pas în conducerea strategica de marketing a activitatii de distributie. Partea cea mai dificila urmeaza abia dupa adoptarea deciziei si consta în concretizarea si punerea acesteia în aplicatie.

Conducerea întreprinderii trebuie sa sesizeze momentul când strategia stabilita a devenit inadecvata mediului determinant al actiunilor sale care s-au schimbat între timp, în cautarea continua a asigurarii concordantei logice a strategiei urmate cu configuratia reala a factorilor ce o determina.

Canalul de distributie ca sistem socioeconomic al relatiilor directe dintre componentele sale institutionale independente necesita, pentru o organizare eficienta a functiilor de distributie, organizarea, conducerea, planificarea si controlul sau. Aceste functii sunt îndeplinite de managementul de distributie si au ca motivatii urmatoarele:
 sistemul de distributie este pârghia centrala de realizare a marfurilor unei întreprinderi de piata;
 deciziile asupra sistemelor de distributie sunt obiective strategice pe termen lung, ele putând fi modificate sau schimbate numai cu costuri ridicate, influentând în mare masura imaginea întreprinderii;
 rezultatele economice privite prin prisma asteptarilor beneficiarului final sunt determinate nu numai cu eforturile producatorului, ci si, în cazul distributiei indirecte, prin prestatiile de servicii ale intermediarilor si auxiliarilor de distributie;
 între deciziile de distributie si alte decizii de marketing exista relatii de interdependenta si de realizari conexe, deciziile de distributie netrebuind sa fie luate izolat.
Cu toate aceste motivatii care sustin interconectare distributiei în marketingul-mix, managementul distributiei este unul dintre domeniile cel mai putin luate în considerare în activitatea practica. De aceea este necesar sa fie prezentate cerintele conceptiei de management al distributiei, respectiv:
 orientarea spre problemele si nevoile prezente si potentiale ale tuturor membrilor canalelor de distributie; asa de exemplu, pentru un producator alegerea canalelor de distributie trebuie sa porneasca de la cerintele intermediarilor, ale auxiliarilor si, înainte de toate, ale clientilor;
 obtinerea de informatii sistematice cu privire la eficienta canalelor de distributie;
 stabilirea obiectivelor politicii de distributie în concordanta cu obiectivele celorlalte componente ale marketingului-mix;
 planificarea sistematica si organizarea tuturor activitatilor de distributie, tinând seama de obiectivele întreprinderii si de conjunctura pietei.

Aceste cerinte ale managementului de distributie pot fi avute în vedere de catre orice compartiment de distributie al unei întreprinderi. Dar nu orice compartiment poate sa preia rolul de conducator al canalului de distributie.
Din punctul de vedere al unui producator se pot distinge urmatoarele sase obiective principale ale managementului de distributie;
1) analiza situatiei existente si prognoza dezvoltarii activitatii de distributie, în relatie cu canalele de distributie existente;
2) analiza situatiei existente si prognoza dezvoltarii distributiei sub aspectul sanselor si al riscurilor, precum si a punctelor tari si slabe ale întreprinderii;
3) stabilirea obiectivelor strategiei de distributie, tinând integrarea acesteia în marketingul-mix al întreprinderii;
4) proiectarea sistemului de distributie în întreprindere si în afara acesteia;
5) planificarea, coordonarea si controlul activitatilor de distributie;
6) conducerea si motivartia diferitelor componente institutionale ale canalului de distributie.

1.3.1. Analiza distributiei
Fundamentarea unui sistem de distributie adecvat pentru orice produs are ca punct de pornire analiza complexa a circuitului de distributie existent pe o anumita piata.
Scopul analizei
Orice analiza a situatiei existente trebuie sa se rezume la urmatoarele probleme de cercetare:
 cercetarea si prognoza modificarilor relevante interne si externe ale distributiei;
 sansele si riscurile întreprinderilor în analiza si alegerea canalelor de distributie sunt conditionate de modificarile care intervin în circuitele de distributie, dar si de mutatiile în sistemul factorilor endogeni ai întreprinderii;
 este necesar, deci, sa se determine fiecare factor critic pentru succesul sau insuccesul procesului de distributie în ansamblu;
 analiza si prognoza pozitiei canalului de distributie pe piata si a pozitiei întreprinderii în canalul de distributie;
 aceasta analiza se refera la observatiile de structura si comportare a canalului de distributie. În acest demers se cauta sa se identifice potentialul de realizare a obiectivelor de distributie ale întreprinderii;
 analiza punctelor tari si slabe ale canalului de distributie si ale întreprinderii în canalul de distributie;
 comportarea potentialului de realizare a functiilor de distributie a unei întreprinderi cu factorii critici de succes, tinând seama de situatia concurentei, permite o identificare a punctelor tari si slabe ale canalelor de distributie si ale întreprinderii în canalul de distributie. Din aceasta comparatie se pot determina asa-zisele “lipsuri strategice”.
 analiza segmentelor de piata libere, pentru noi oportunitati de afaceri;
 o analiza a situatiei existente a distributiei este legata de cautarea de eventuale disponibilitati de implantare pe o piata; usurându-se astfel identificarea strategiilor ofensive sau defensive pe care le va aplica întreprinderea respectiva. Analiza se va focaliza cu preponderenta asupra întreprinderilor concurente în acelasi canal de distributie sau asupra canalelor de distributie concurente.

Domeniile analizei
Principalele domenii de analiza a situatiei existente a distributiei unui produs sunt:
1) produsul;
2) piata potentiala a întreprinderii;
3) canalul de distributie în care este plasata intreprinderea.

PRODUSUL
O influenta esentiala a managementului canalelor de distributie o are produsul, care trebuie transferat din sfera productiei în sfera consumului final. Analiza de produs, în acest context, are la baza urmatoarele elemente de caracterizare:
– proprietatile fizico-chimice: starea de agregare, sensibilitate la mediu, greutate, marime, posibilitate de pastrare;
– proprietatile tehnico-functionale: parametri tehnici, dependenta tehnica de utilizare;
– necesitatea de completare a functionalitatii produsului prin prestarea unor servicii în timpul sau dupa vânzarea produsului;
– nivelul calitativ si de pret ridicat, mediu sau scazut;
– conditii de cunostinte de specialitate la vânzare ( inclusiv de service );
– necesarul de consum si posibilitatile de cumparare;
– sensibilitatea la imaginea de marca;
– gradul de noutate, respectiv stadiul ciclului de viata al produsului.

PIATA POTENTIALA A ÎNTREPRINDERII
Analiza factorilor determinanti ai pietei potentiale a întreprinderii ofera elemente relevante cu privire la starea si eficienta canalelor de distributie pe care se plaseaza întreprinderea respectiva. Acesti factori determinanti ai ariei de piata, în functie de care se poate stabili potentialul economic global al canalului de distributie, sunt prezentati în tabelul urmator:

SISTEME DE FACTORIDE INFLUENŢĂ	INDICATORIISELECTAŢI
1. TIPURI DE PIAŢĂ	Piaţa pentru consumatoriPiaţa producătorilorPiaţa instituţiilor publice
1.      MĂRIMEA PIEŢEI / PIEŢELOR                                   VIZATE	Numărul clienţilorCota de aprovizionare a clienţilorVolumul vânzărilorRata de creştere a cifrei de afaceri
3. MEDIUL FIZIC	Aria pieţei / pieţelor vizatePoziţia geografică şi climaDensitatea populaţiei în piaţa / pieţele vizate
4. FACTORI ECONOMICO -DEMOGRAFICI	Veniturile populaţieiNivelul de traiNiveluri ale consumuluiNumărul locuitorilorNumărul familiilorStructura populaţiei
5. FACTORI SOCIO – PSIHOLOGICI	Motive, dorinţe, necesităţiValori, stilul de viaţă al segmentelor de populaţie vizate
6. ASPECTE IDENTIFICATE ALE COMPORTAMENTULUI DE    CUMPĂRARE	Fidelitate faţă de mărci de produs sau de comerţFrecvenţa de cumpărareSensibilitate la preţuriObiceiuri de cumpărare
7. MEDIUL CONCURENŢIAL	Numărul şi mărimea relativă a ofertanţilor concurenţiNumărul şi cota de piaţă a canalelor de distribuţie concurenţiale

Tabelul 1.1. Analiza factorilor determinanti ai ariei de piata

Cercetarea pietei referitoare la distributia produsului, realizata din perspectiva unei întreprinderi producatoare, trebuie sa cuprinda nu numai beneficiarii din respectivul canal de distributie, ci si utilizatorii finali ai produsului.
CANALUL DE DISTRIBUTIE
Analiza unui canal de distributie are în centrul atentiei doua probleme:
a) atractivitatea, precum si relativa forta sau slabiciune a sistemelor de distributie existente;
b) interactiunea producator – intermediar de distributie / auxiliar de distributie, sub aspectul relatiilor de parteneriat în canalul de distributie.
Atractivitatea unui sistem de distributie pentru un producator rezulta, în primul rând, din comparatia potentialului de credibilitate si a eficientei canalelor de distributie cu nevoile utilizatorilor finali avuti în vedere. În final este vorba de identificarea cauzelor si a riscurilor canalelor de distributie alternative.
Se pot identifica, pentru fiecare canal de distributie, o serie de puncte tari si slabe, folosind o analiza comparativa orientata pe urmatorii indicatori:
 pozitionarea pe piata a canalului de distributie: cota de piata, eficienta, potentialul de crestere, resursele financiare, numarul si marimea componentelor institutionale ale canalului de distributie;
 potentialul de vânzare: imaginea canalului, largimea si adâncimea sortimentului de produse, nivelul de preturi, asigurarea de informatii pe piata;
 potentialul logistic: capacitati de depozitare, service de livrare, costuri logistice;
 calificarea personalului de vânzare: îndrumarea clientilor si prestarea de servicii pentru acestia, flexibilitatea personalului de vânzare, motivatia personalului de vânzare;
 potentialul de integrare pe verticala: cooperarea între componentele institutionale de distributie, motivatia acestor componente, conflictele dintre membrii canalului de distributie, potentialul de management al întreprinderii în domeniul distributiei.

1.3.2. Domeniile distributiei
Elementele relevante ale domeniului sunt toate fenomenele aflate în relatie cu canalul de distributie. În acest context, se abordeaza procesul de distributie în conexiune cu sistemele colaterale care participa direct sau sustin managementul de distributie. În aceasta analiza se face distinctie între domeniile de organizare interna si domeniile de organizare externa, fapt prezentat în urmatorul tabel:

Tabelul 1.2. Domeniile de organizare a distributiei
 

DOMENII DE ORGANIZARE    EXTERNĂ	DOMENII DE ORGANIZARE INTERNĂ
Domeniul economic: canale de distribuţie concurente, cota relativă de piaţă, dezvoltarea globală a pieţei, dezvoltarea economică de ansamblu (preţuri, conjunctură, structură, concentrarea activităţilor economice ).	Domeniul de marketing: obiectivele programului de marketing (creşterea vânzărilor, cota de piaţă, imaginea de marcă), politica de produs (inovaţii, calitate), politica de preţuri, politica de comunicare şi promovare.
Domeniul juridic: legi împotriva limitării concurenţei, controlul fuziunilor, supravegherea abuzurilor, interzicerea preţului de monopol, legi împotriva concurenţei neloiale, dreptul de protecţie a informaţiilor.
Domeniul socio-cultural: structura populaţiei şi evoluţia acesteia, mobilitate şi relaţii sociale, conştiinţa utilizatorului, valori sociale ale beneficiarilor.	Sistemul  funcţinal – organizatoric:Organizarea producţiei (capacităţi, evoluţie în timp), domeniul financiar (buget, formarea capitalului, planificarea costurilor, control), personal (selectare, pregătire profesională).
Domeniul tehnologic: în transporturi (creşterea motorizării private, noi sisteme de transport), în domeniul depozitării (automatizarea proceselor de depozitare, gestionare asistată pe calculator), în  domeniul vânzării (dezvoltarea comerţului electronic, promovarea sistemelor informatice de gestiune).

Analiza domeniilor de referinta de mai sus furnizeaza informatii asupra situatiei critice, specifica factorilor de realizare a distributiei, permitând în final estimarea atractivitatii canalelor de distributie. Sarcina analizei “slab-tare” este de a stabili puterea concurentiala a întreprinderii sau a unui canal de distributie. În acest sens se utilizeaza diferite tehnici de analiza, cele mai cunoscute fiind: metoda de apreciere de puncte (Scoring-Modelle) si analiza prin matricea “Portofoliu”.