1.4. CANALELE SI INTERMEDIARII ÎN SISTEMUL COMERCIALIZARII

1.4.1. Canalele de distributie – dimensiuni si forme
Traseul deplasarii produselor de la producator la consumator, având semnificatia unei succesiuni a transferului titlului de proprietate, ia forma canalului de distributie.

Producatorul si consumatorul formeaza punctele extreme ale canalului, respectiv intrarea si iesirea din canal. Pe acest traseu marfurile parcurg o serie de procese si etape, îsi schimba succesiv locul, proprietarul si, uneori, chiar înfatisarea materiala.

Canalul de distributie reprezinta, deopotriva, un itinerar al deplasarii produselor si o succesiune de transferuri ale titlului de proprietate a produsului între diferite verigi ale sistemului de distributie.

Canalul de distributie se particularizeaza prin trei caracteristici dimensionale: lungimea, latimea si adâncimea.

Lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare prin care se asigura trecerea marfurilor de la producator la consumatorul final. Lungimea canalului este deci o caracteristica numerica si nu o distanta în spatiu. În raport cu aceasta caracteristica dimensionala, putem delimita urmatoarele tipuri de canale de distributie:
 Canalele directe sau de nivel “zero” sunt cele în care marfurile circula direct de la producator la consumator, fara nici un fel de intermediar. Acest tip de canal este întâlnit mai ales în cazul marfurilor de consum productiv. De asemenea, acest tip de canal este folosit de firmele producatoare cre vor sa controleze programele lor de marketing, sa aiba un contact cât mai strâns cu consumatorii (distributia la domiciliul clientilor, distributia prin magazine detinute de producator ).
 Canalele indirecte sunt cele legate de deplasarea marfurilor de la producator la consumatori prin intermediari. Asemenea canale sunt folosite de firmele preocupate de extinderea activitatii lor de piata si a volumului desfacerilor. Acestea vor trebui sa renunte la controlul asupra canalelor de distributie si la contactele directe cu consumatorii.
În functie de numarul de intermediari, canalele de distributie indirecte pot fi:
 canalele scurte sau de nivel unu sunt cele traditionale de distributie a bunurilor de consum si îmbraca forma: producator – intermediar – consumator. Cazurile cele mai frecvente de utilizare a canalului scurt sunt: când valoarea unitara a produsului este mare sau la produsele perisabile, de moda, de noutate. Avantajele acestui tip de canal sunt reducerea costurilor si asigurarea unor contacte stabile cu consumatorii.
 canalele cu doua niveluri sau cu doi intermediari presupun existenta unui angrosist si a unui detailist, pentru piata bunurilor de consum, sau un dealer si un agent industrial distribuitor, pentru piata industriala.
 canale cu trei niveluri sau cu trei verigi intermediare, respectiv comerciantul angrosist, comerciantul mic-angrosist si comerciantul detailist.
Din punctul de vedere al producatorilor, cu cât canalul are mai multe niveluri ( este mai lung ), cu atât acestia au mai putine posibilitati de a-l controla. Pe de alta parte, existând un numar mai mare de intermediari, se recomanda elaborarea unui program comun de marketing.

Lungimea circuitelor ( canalelor de distributie ) este tema mult discutata si criticata cu privire la distributie. Pentru multi a multiplica numarul de intermediari înseamna cresterea cheltuielilor. De aceea, trebuie examinat cu atentie daca circuitele scurte sunt în general recomandate pentru produsele cu grad înalt de solicitare. Exista o idee larg raspândita, care consta în a crede ca un circuit scurt permite sa se diminueze mult costurile de distributie si deci si pretul de vânzare. În fond, nu trebuie sa insistam prea mult asupra lungimii în sine a circuitului, cât mai ales asupra productivitatii care trebuie sa se realizeze în fiecare stadiu al distributiei. Daca intermediarul este specializat si deruleaza un important volum de marfuri, el este cu certitudine util atât producatorului, cât si consumatorului. Daca, din contra, volumul de marfuri este insuficient, atunci ponderea cheltuielilor fixe are o influenta negativa asupra rentabilitatii.

Schematic, tipurile de canale de distributie sunt ilustrate în figura de mai jos:

Figura 1.2.
Tipuri de canale de distributie ( Dupa Basanu, Gh., s.a., 1993)

Centrele de cumparare sunt, de fapt, agentii teritoriale sau specializate, care cumpara întreaga productie a furnizorilor si o repartizeaza angrosistilor care executa partea logistica a operatiunii. Rolul retelei de angrosisti în economia de piata este foarte importanta, putându-se spune ca nu este posibila desfasurarea unei activitati comerciale cuprinzatoare fara o asemenea retea.
Latimea canalului se refera la numarul de unitati existente la nivelul aceleiasi etape de distributie, care asigura vânzarea aceluiasi produs. În functie de latimea canalului de distributie exista: distributie intensiva sau generala ( o expunere maxima a unui produs în fiecare unitate în care acesta ar putea fi cautat ), distributie selectiva ( alegerea unui numar limitat de unitati comerciale cu ridicata si cu amanuntul ) si distributie exclusiva ( alegerea unui singur intermediar cu ridicata sau cu amanuntul ).
Adâncimea canalului exprima masura apropierii producatorului de punctele efective de consum al produsului. De exemplu, un canal adânc este reprezentat de cazul practicarii vânzarii directe la domiciliul clientilor.

1.4.2. Tipologia intermediarilor si rolul lor în distributia marfurilor
Pentru a-si desface produsele pe piata majoritatea producatorilor apeleaza la intermediari. Se pune întrebarea care sunt motivele care îl determina pe producator sa încredinteze intermediarilor o parte a activitatii de comercializare a produselor proprii.
La prima vedere se pare ca, renuntând la controlul exclusiv asupra modului în care se realizeaza aceasta activitate, producatorul îsi încredinteaza destinul în mâinile intermediarilor. Pe de alta parte, însa, acesta obtine o serie de avantaje.
Astfel, numerosi producatori nu-si pot vinde direct marfurile din cauza lipsei resurselor financiare. De exemplu, General Motors, care îsi comercializeaza automobilele prin peste 10.000 de puncte de vânzare apartinând unor intermediari, ar fi obligata sa strânga fonduri importante pentru a putea sa schizitioneze toate aceste puncte.
Producatorii care-si pot permite sa îsi creeze propriile canale de distributie sunt, de regula, capabili sa obtina venituri mai mari prin cresterea investitiilor în activitatea de baza pe care o desfasoara, prin urmare, neputându-si comercializa produsele pe cont propriu.
Exista si producatori care îsi creeaza propriul sistem de distributie la care participa, într-o mare masura, cu capital propriu. Este cazul firmei McDonald’s, care detine mai mult de o cincime din punctele sale de desfacere.
Avantajele decurg din faptul ca firma învata cum sa-si administreze punctele de vânzare cu amanuntul, îsi poate testa usor noile idei si produse. Dezavantajul consta în faptul ca, de regula, sistemul dual de distributie creeaza conflicte între membrii aceluiasi canal.
În mare, prin utilizarea intermediarilor se sporeste eficienta activitatii de comercializare, mai precis de punere a marfurilor la dispozitia consumatorilor vizati si accesibilitatea acestora la bunurile necesare.
Intermediarii, datorita contactelor stabile, a experientei, a specializarii si a dimensiunii activitatilor pe care le desfasoara ofera firmei posibilitati mult mai numeroase de valorificare a produselor, decât vânzarea pe cont propriu a acestora.
Din punctul de vedere al sistemului economic în ansamblu, principalul rol care revine intermediarilor este acela de a transforma bunurile eterogene în sortimente de bunuri pe care oamenii doresc sa le achizitioneze.
Intermediarii regleaza fluxul bunurilor si serviciilor. Acest lucru este absolut necesar pentru a umple prapastia dintre sortimentul de bunuri si servicii creeat de producator si sortimentul cerut de consumator. Prapastia este rezultatul faptului ca, de regula, producatorii creeaza o cantitate mare de bunuri în sortimente limitate, în timp ce consumatorii doresc, de obicei, o cantitate limitata de bunuri în sortimente variate.
Cu alte cuvinte, scopul comercializarii este acela de a corela segmentele cererii cu acelea ale ofertei.
Analiza tipologica a intermediarilor care functioneaza în cadrul canalelor de distributie presupune gruparea si clasificarea lor dupa anumite criterii, astfel:
 Dupa locul ocupat în lungimea canalului de distributie, intermediarii îsi pot plasa activitatea în apropiera intrarii si/sau iesirii din canalul de distributie. În functie de acest criteriu intermediarii se delimiteaza în: angrosisti, detailisti si mic-grosisti.
 Dupa gradul de dependenta a intermediarilor, acestia se pot afla fata de producator într-una din urmatoarele situatii: dependenta ridicata, dependenta partiala sau independenta.
Din perspectiva acestui criteriu, rezulta o paleta întinsa de intermediari, cu o desfasurare a lor pe o scala cu mai multe trepte sub raportul gradului de dependenta. Pe treptele de jos, care marcheaza o dependenta totala, se plaseaza reprezentantele si agentiile producatorilor. Partea superioara a scalei este ocupata de firmele comerciale cvasiindependente, care se asocieaza cu altele pentru a realiza cu mai multa eficienta diferite operatiuni. Pe ultimul nivel al scalei se situeaza firmele de comert absolut independente fata de ceilalti membri ai canalului de distributie, acestia realizând complexul de functii din etapa canalului unde sunt situate.
Rolul intermediarilor rezulta din urmatoarele:
a) Permit diminuarea numarului de tranzactii.
Daca avem trei producatori ( P1, P2, P3 ), care îsi distribuie produsele catre trei consumatori ( C1, C2, C3 ), sunt necesare noua tranzactii: T = P x C = 3 x 3 = 9. Admitând ca între acestia exista un grosist, atunci numarul de tranzactii va fi numai de sase: T = P + C = 3 + 3 = 6. Prin urmare, angrosistul a permis reducerea numarului total de tranzactii de la noua la sase, deci a dus la cresterea productivitatii pe ansamblu ( figura 1.3.).
 

Figura 1.3.
Economia de efort generata de utilizarea unui intermediar
(Dupa Basanu, Gh., s.a., 1993)

b) Apropie producatorul de piata.
Interesul producatorilor este de a dispune de informatii cât mai apropiate de piata, activitatea de distributie constituind o veritabila si valoroasa sursa de informatii necesare fundamentarii planurilor si elaborarii strategiilor de marketing si previziunilor comerciale.
c) Permit diminuarea costurilor distributiei fizice ( mai ales a celor pentru transport si stocaj ). Intermediarii pot sa realizeze mai bine aceste cerinte printr-o specializare a activitatii lor, exonerându-i pe producatori de sarcina realizarii transporturilor si de grija permanentizarii stocurilor tot timpul anului.
Generalizând, intermediarii includ: negociatorul, angrosistul si detailistul.
Negociatorul intervine pentru a facilita tranzactiile între producator si distribuitor. Aici sunt: comisionarii, mandatarii etc.

Angrosistul cumpara în cantitati mari, se ocupa în general de stocarea produselor si de vânzarea lor catre detailisti. Acesta îndeplineste anumite functii, fie în locul producatorului, fie în locul detailistului si devine cu atât mai indispensabil cu cât producatorii si detailistii sunt mai numerosi si mai dispersati (este cazul, de exemplu, al distributiei produselor alcoolice).
Comertul en gros este realizat de ansamblul agentilor economici care au activitati de distributie cu ridicata. Circulatia marfurilor en gros este caracterizata prin:
– vânzarea-cumpararea unor partizi mari de marfuri;
– relatii economice care se încheie între persoane juridice;
– circulatia marfurilor en gros nu încheie procesul circulatiei, marfurile continuând sa ramâna în aceasta sfera.
Activitatile de comert en gros se situeaza între producator sau sectoarele de transformare si comertul en detail. Astfel, acesti agenti economici cu activitate en gros (grosistii) constituie un element al lantului de distributie care nu este întotdeauna apreciat la justa valoare. De precizat ca functia en gros exista chiar daca grosistul nu intervine, situatie în care se creeaza o relatie directa între producator si comerciant.

Conditiile necesare pentru exercitarea functiei de grosist sunt considerate urmatoarele :
– existenta unor posibilitati de stocare, materializate prin mijloacele logistice specifice necesare;
– existenta unui amplasament într-o zona cu clientela.
tinând seama de functiile care sunt asumate de grosisti, acestia pot fi încadrati în urmatoarele doua grupe: grosisti specializati, cu referire la societatile comerciale de distributie care poseda depozite si centre de cumparare si unitatile de industrializare.

În prezent, asistam la o concentrare a unitatilor en gros si la dezvoltarea activitatilor de cumparare directa, prin intermediul centrelor de cumparare proprii.
Subliniem rolul important care revine centrelor de cumparare proprii grosistilor. Aceasta întrucât un asemenea centru reprezinta un argument puternic pentru cumpararea produselor prin obtinerea unor conditii avantajoae de pret de la furnizor.

Centrele de cumparare practica permanent si o politica de informare privind preturile, marca de distributie etc. Prin centrele de cumparare se contribuie la formarea personalului, implantarea, cererea si amenajarea punctelor de vânzare.

Pentru a rezista concurentei pe piata sau pentru a se dezvolta (prospera), agentul ecomomic en gros trebuie sa adopte o strategie prin care: sa diversifice gama produselor preluate si a serviciilor; sa-si diversifice sursele de aprovizionare; sa întretina relatii contractuale permanente cu furnizorii si clientii; sa creeze puncte de vânzare proprii; sa se asocieze cu alti grosisti pentru a se aproviziona (în situatia unor cantitati mari de produse preluate de la producatorii interni sau prin import) etc. În acest fel se beneficiaza de conditiile de cumparare cele mai avantajoase.

Detailistul vinde consumatorului final. Acesta poate fi un mic comerciant independent, un concesionar, un mare magazin, o întreprindere de vânzari prin corespondenta etc.

Circulatia marfurilor cu amanuntul reprezinta cantitatile de marfuri care corespund consumului individual si se caracterizeaza prin:
– cumpararea pe loc în partizi mari, iar vânzarea în partizi mici;
– relatiile economice se stabilesc pe de o parte între persoanele juridice, iar pe de alta parte între persoane juridice si persoane fizice;
– circulatia marfurilor cu amanuntul încheie procesul circulatiei deoarece marfurile parasesc circulatia si intra în consum.
În procesul de circulatie a produselor, unitatile de desfacere fac legatura directa cu consumatorii. Ca atare desfacerea produselor se efectueaza printr-o retea stationara fixa si o retea a comertului mobil.

Localizarea unui punct de vânzare este considerata o etapa esentiala în perceperea si accentuarea pozitionarii lui pe piata, deoarece are importante implicatii financiare generate de costul investitiei si o angajare financiara pe termen lung.
Reteaua stationara de desfacere en detail este formata din unitati în spatii închise, magazine, piete, chioscuri, iar reteaua comertului mobil sau volant este alcatuita din tonete obisnuite sau mobile, pe roti, automagazine etc.

Magazinul este cea mai reprezentativa unitate de desfacere en detail, a carei activitate se desfasoara într-un spatiu special amenajat pentru prezentarea si vânzarea marfurilor, pentru depozitarea lor temporara si pentru pregatirea acestora în vederea vânzarii. Magazinele, în functie de amplasare, grupare, sistem de desfacere, specializare etc., au orientari si caracteristici specifice.

Referitor la amplasarea acestora, se deosebesc urmatoarele tipuri de magazine sau unitati de desfacere:
 unitatile centrale principale, care sunt permanente si dotate cu toate compartimentele si utilaj modern. Ele desfac cu amanuntul atât produsele preambalate, cât si produse în vrac putând organiza periodic expozitii cu vânzare. Acestea cuprind, pe lânga sala de vânzare si spatii pentru depozitarea temporara a produselor si ambalajelor, spatii pentru conditionare, un depozit de mâna, încaperi speciale, anexe;
 unitatile medii se aseamana cu unitatile centrale, dar au spatii mai reduse si dotare diminuata, deservind o populatie de pâna la 10.000 de locuitori;
 chioscurile si unitatile improvizate, care pot fi unitati permanente, având o capacitate mica si un sortiment redus;
 unitatile din pietele agroalimentare, prevazute cu spatii închise se aseamana cu unitatile din complexele comerciale, dar au unele particularitati specifice.
Unitatile mobile sunt mult mai mici în comparatie cu cele fixe, permanente si sunt reprezentate prin:
 tonete, ce pot fi schimbate dupa caz;
 autofurgonete, care desfac marfa în anumite sezoane din an, în localitatile temporar aglomerate sau cartiere periferice;
 automagazinele, care sunt asemanatoare cu cele prezentate anterior, dar mai bine dotate tehnic si cu o capacitate mai mare;
 unitatile de desfacere din piete în spatii deschise, amenajate în aer liber, prevazute cu tonete si mese fixe sau mobile.
Marile întreprinderi producatoare de bunuri si servicii tin sa-si pastreze initiativa în ce priveste distributia produselor acestora. Dar, datorita varietatii produselor si dispersarii clientelei, nu pot sa-si vânda singure produsele, aceasta datorându-se si faptului ca investitiile în construirea de magazine proprii costa foarte mult .