1.6. SISTEME INFORMATIONALE ÎN MAMAGEMENTUL RETELEI COMERCIALE

Progresele înregistrate în domeniul prelucrarii datelor si al tehnologiei comunicatiilor au deschis noi posibilitati pentru dezvoltarea unui management integrat al activitatilor canalului de distributie si al logisticii de distributie.
Sistemele informationale de distributie nu mai pot fi privite astazi izolat; acestea trebuie sa fie incluse în sistemul informational de marketing al întreprinderii.
Obiectivul general al proiectarii sistemelor informationale pentru managementul distributiei va necesita crearea unui “sistem de canal informational”(CIS), ca si a unui “sistem informational al logisticii de distributie”.
Sistemul de canal informational consta în culegerea si prelucrarea de informatii, procese de redare, toate având ca punct de referinta comportamentul canalului de distributie pe piata.

Figura 1.4.
Organizarea sistemului informational în managementul retelei comerciale
(Dupa Mercioiu V., s.a., 1981)
 

1.6.1. Sisteme pentru managementul canalului de distributie
Managerul de canal trebuie sa se ocupe în mod special cu doua tipuri de informatii:
– informatii privind modul de manifestare a functie de achizitie (aprovizionare);
– informatii privind motivatia membrilor canalului de distributie pentru atingerea unui obiectiv comun.
Procesul de colectare, prelucrare, distributie si utilizare a informtiilor care servesc ca elemente fundamentale pentru deciziile în domeniul managementului distributiei trebuie sa se desfasoare în cadrul fiecarei întreprinderi membra a canalului de distributie.
Dupa natura lor, informatiile pot fi: interne (în interiorul canalului de distributie), si externe. Informatiile interne trebuie sa caracterizeze obiectivele componentelor institutionale ale canalului de distributie. Informatiile externe se refera la mediul economic.
Informatiile pot proveni dintr-o sursa primara (prin observatii, experiment sau ancheta) sau dintr-o sursa secundara de informatii, care au fost colectate de persoane sau de alte institutii externe pentru alte scopuri (de exemplu materiale publicate în mass-media sau realizate de catre institutii de cercetare a pietei).
Colectarea de date în canalul de distributie revine ca sarcina nu numai întreprinderii producatoare, ci si tuturor membrilor care activeaza în canalul de distributie. Este nerealist sa se considere ca apartenenta la acelasi canal de desfacere implica si o utilizare comuna, nelimitata, a informatiilor între diferiti membri ai canalului de distributie, cu toate ca aceasta ar constitui premisa unei colaborari eficiente. În special în canalele de distributie neintegrate, informatiile existente în posesia fiecarei componente institutionale servesc cu precadere propriile scopuri si nu scopul general al managementului canalului de distributie. Asa, de exemplu, compartimentul de studiere a pietei la nivelul întreprinderilor de comert culege informatii privind numarul si dispersia consumatorilor sau situatia concurentilor, în timp ce compartimentul corespunzator, organizat la nivelul întreprinderii producatoare, cauta informatii cu privire la imaginea întregului canal. De aceea, se impune promovarea unor masuri de integrare si de reducere a redundantei în interiorul canalului.
Întregul proces de obtinere de informatii, de prelucrare si valorificare a acestora trebuie formalizat la nivelul marilor producatori, care îsi valorifica produsele prin mai multe canale de distributie. O reprezentare simplista a fluxurilor prezente în cadrul unui canal de distributie este redata în figura urmatoare:

Figura 1.5.
Fluxurile din cadrul canalului de distributie
(Dupa Constantin, M., 1997)
 

În concluzie, se poate retine ca un “CIS” contribuie la eliminarea muncii duble initiale, a resentimentelor itermediarilor de distributie fata de activitatile producatorilor. Implementarea unui “CIS” se poate face pe baza unui sistem informational de marketing, o atentie deosebita trebuind sa se acorde posibilitatilor pentru întelegerea si prelucarea informatiilor în feed-back.


1.6.2. Sisteme informationale pentru logistica de distributie
Sistemele informationale pentru logistica de distributie utilizeaza:
 sistemul logistic: mijloace de tranaport;
 politica de marketing: preturi, vânzari, conditii de prezentare a produselor;
 productia: capacitate, metode de prelucrare;
 domeniul financiar: dobânzi, cursul de schimb, capacitatea de autofinantare;
 domeniul resurselor umane: dezvoltarea planificata si limitele angajarii de personal;
 informatii externe referitoare la: clientii efectivi si potentiali (amplasamente, cantitati comandate, cereri privind transportul, ambalajul), sistemul logistic al concurentei, sistemul macro-logistic.
Sistemul informational pentru logistica de distributie a producatorului prelucreaza date din domeniile functionale, prezentate mai sus si se îngrijeste de comunicarea lor pietelor de aprovizionare si celor de desfacere.

1.6.3. Sistemul economic al miscarii marfurilor în comert
Alaturi de dezvoltarea sistemelor informationale pentru managementul si pentru logistica de distributie a producatorului, este nevoie si de dezvoltarea canalului de distributie în comert a sistemului de urmarire a miscarii marfurilor, sprijinit de calculator. Acest sistem are ca obiectiv înregistrarea tuturor operatiunilor relevante ale fluxului de marfuri în comert, care sa permita un management informational eficient pentru luarea deciziilor în domeniul logisticii de distributie.
Un sistem de urmarire a miscarii marfurilor în comert acopera, în esenta, urmatoarele domenii:
– comenzile de marfuri;
– iesirile de marfuri;
– inventarul si evauarea stocurilor de marfuri;
– controlul miscarii marfurilor.
Introducerea codului cu bare (EAM) în comert faciliteaza constituirea unei baze largi de date, care, la rândul ei, da posibilitatea analizei relationale între procesele economice din comert (vânzari totale si în structura pe articole) si dimensiunile suprafetelor de vânzare utilizate la un moment dat.

1.6.4. Sisteme informationale pentru depozitare
În prezent, în practica curenta din unele tari, exista implementate mai multe sisteme de programe pentru constituirea unor banci de date adecvate pentu depozitare. Asa, de exemplu, în Germania se utilizeaza sistemele:
– IBM/34, sistem de aplicare modular MAS;
– HOREST 2 (apartinând firmei “Siemens”);
– SLIM (de la firma “Andersen & Co”, cu dezvoltarile ulterioare);
– PROFIT si CPI.
În cele ce urmeaza se dezvolta sistemul informational clasic pentru depozitare, respectiv sistemul IMPACT (program de management al inventarului si de control tehnic), realizat de firma IBM.
Sistemul IMPACT are la baza doua module de interes deosebit: modelele de previziune si modelul de comanda.
Modelele de prognoza
În biblioteca-program a sistemului IMPACT exista mai multe tipuri de modele de prognoza, care descriu evolutia cererii.
1. Modelul constant serveste la previziunea comportarii cererii la un nivel fundamental stabil de vânzari. Cererea va fi reprezentata printr-o valoare medie a unor valori oscilante. Abaterile ramân într-un interval de toleranta.
2. Modelul trendului prefigureaza o crestere sau o scadere constante, folosind tendinta vânzarilor din trecut.
3. Modelul sezonalitatii este caracterizat prin perioade de crestere si de scadere a vânzarilor în functie de oscilatiile în timp ale cererii, ca rezultat al factorilor de influenta interni si externi.
4. Modelul sfârsitului de sezon este indicat pentru produsele care temporar nu se vând.
5. Trendul modelului sezonalitatii, reprezentând o modificare a modelului sezonalitatii printr-o componenta de tendinta.
Aceste modele de prognoza IMPACT nu au în vedere influentele deosebite pe termen scurt si nici unele actiuni promotionale luate pentru anumite articole.
Pentru a elimina, cel putin partial, aceste limite IBM, s-a dezvoltat “Retail IMPACT Fashion Sistem”, care se bazeaza pe criteriul de eficienta care urmareste obtinerea unui beneficiu maxim pe unitatea monetara de capital investit în depozit, luându-se în considerare grija pentru adaptarea la schimbarile rapide ale cererii si capacitatea de a selectiona repede articolele agreate de clienti.
Modelul de comanda
Sistemul IMPACT recomanda momentul si marimea comenzii optime, tinând seama si de un stoc de siguranta. Se alege alternativa cu costul cel mai scazut.
Multe întreprinderi de comert cu amanuntul utilizeaza azi sisteme dirijate de control al depozitului, prin proceduri automate de repetare a comenzii (de exemplu, în comertul de încaltaminte, de textile, carti). Efectele utilizarii acestui model de comanda IMPACT sunt:
 cresterea vânzarilor, diminuându-se numarul inventarelor;
 evitarea unor erori de aprovizionare;
 înregistrarea de economii de timp si de munca prin simplificarea reaprovizionarii;
 diminuarea greselilor în documentele de comanda si de expeditie;
 mai buna planificare si livrare a productiei;
 facilitatea analizelor periodice ale comenzilor.

1.6.5. Schimbul electronic de date
Schimbul electronic de date (EDI) automatizeaza transferul direct de date între doua sisteme informationale. Prin acest schimb electronic de date are loc o transmitere reciproca de date la distanta între doi participanti în canalul de distributie. În timp s-au stabilit standarde nationale de transmitere, care unifica EDI pe ramura de comert la nivel national.
EDIFACT si SEDAS sunt doua norme aplicate adesea pentru transmiterea electronica de informatii.
EDIFACT (Electronic Data Intercharge for Administration, Commerce and Transport), reprezinta un limbaj standardizat de comunicare internationala între sistemele informationale, realizat de catre ONU si ISO pentru a face posibil schimbul de date prin depasirea functiilor între diferitele ramuri ale economiei. Pentru sistemul economic al bunurilor de consum s-a dezvoltat asa-numitul pachet EANCOM.
SEDAS (regulile standardizate unitare ale sistemului de transport de date) a fost definit ca standard pentru schimbul purtatorilor de date, fiind elaborat, spre deosebire de EDIFACT, numai pentru conditiile economice ale bunurilor de consum. Se construieste pe un sistem numeric (de exemplu, codul EAN, folosindu-se un formular tipizat pentru comunicarea datelor de piata – MADACOM).
Schimbul electronic de date în economia bunurilor de consum se va derula în masura din ce în ce mai mare prin sistemul MAILBOX (sistemul casutei postale), care presupune un schimb multilateral de date, limitat la transmiterea de date de miscare (comenzi si plati).